Урок 10
Таргетинг на похожую аудиторию (Look-alike)
Переходите на новую рекламную платформу VK
В VK Рекламе можно продвигать сайты, сообщества, товары, мобильные приложения, лид-формы и другие объекты.
Мы улучшили алгоритмы и упростили интерфейс, чтобы запускать рекламу было быстрее, а работала она эффективнее.
Мы улучшили алгоритмы и упростили интерфейс, чтобы запускать рекламу было быстрее, а работала она эффективнее.
Look-alike (от англ. внешнее сходство, подобие, копия) — это технология таргетированной рекламы, которая позволяет найти пользователей, похожих на исходную аудиторию.
Look-alike аудитории позволяют охватить новых людей, которые похожи на ваших текущих клиентов (по поведению в интернете, интересам и социально-демографическим характеристикам, например, ВКонтакте) и поэтому с большей вероятностью заинтересуются вашим предложением.
При настройке рекламной кампании вы можете создать аудиторию, похожую на один из сегментов:
Look-alike аудитории позволяют охватить новых людей, которые похожи на ваших текущих клиентов (по поведению в интернете, интересам и социально-демографическим характеристикам, например, ВКонтакте) и поэтому с большей вероятностью заинтересуются вашим предложением.
При настройке рекламной кампании вы можете создать аудиторию, похожую на один из сегментов:
- посетителей сайта по данным счетчика Top.Mail.Ru;
- клиентов компании, будь то пользователи мобильного приложения или собственная CRM-база;
- посетителей приложения, по событиям из трекера.
Кому подходит Look-alike?
Технологию стоит попробовать, если:
1
вы продаете товары в интернете или предлагаете онлайн-запись на ваши услуги;
2
ваши клиенты интересуются вашими товарами и услугами в интернете — например, ищут информацию о них, смотрят видео-обзоры, сравнивают цены в разных интернет-магазинах и читают отзывы.
Look-alike вам не подойдет, если коммуникация с клиентом и принятие решения о покупке происходят только офлайн (например, спонтанные покупки в продуктовом магазине).
На основе каких данных создается похожая аудитория?
- Пол — система ищет на проектах компании VK пользователей с похожим соотношением мужчин и женщин, аналогично пользователям в исходной аудитории.
- Возраст — система подбирает пользователей в похожем возрасте на средний возраст пользователей в исходной выборке.
- Регион — подбираются пользователи, которые проживают в том же регионе, что и исходная аудитория.
- Статистическая информация о регионе проживания из открытых источников.
- Интересы — система ищет на проектах компании VK пользователей, которые ведут себя на этих ресурсах, в том числе в соцсетях, похожим на исходную аудиторию образом и интересуются похожими продуктами и тематиками.
- События рекламных кампаний — myTarget позволяет находить новых покупателей, максимально похожих на пользователей, которые активно реагировали на завершенные и действующие рекламные кампании бизнеса.
Как происходит подбор похожей аудитории?
1
В начале вы загружаете исходную аудиторию, на основе которой будет создаваться похожая аудитория. На данный момент Look-alike можно построить с использованием следующих источников: собственных списков пользователей, данных счетчика Top.Mail.Ru, событий из трекера, данных рекламных кампаний.
Look-alike можно построить только для собственного списка пользователей, дата создания или обновления которого внутри myTarget не превышает 90 дней. Минимальный объем списка для создания похожей аудитории – 1 000 пользователей. Для эффективной настройки Look-alike рекомендуем использовать аудиторию, совершившую целевое действие в течение 30-60 дней.
Оценить объем исходной аудитории, которая достигла определенной цели по счетчику, можно на сайте https://top.mail.ru. Для этого выберите необходимый период в соответствии с рекомендациями по размеру исходной аудитории (не менее 1000 пользователей) и посмотрите значение в колонке «Посетители».
Если вам необходимо собрать похожую аудиторию по пользователям, которые совершили несколько равнозначных целей (например, кто оставил заявку на главной странице сайта и тех, кто оставил заявку в карточке товара), то при создании Look-alike нужно выбрать пункт «Пользователи, достигшие любую из этих целей». Таким образом, алгоритм на основе пользователей, которые совершили эти цели, подберет аудиторию тех, кто с большей вероятностью оставит заявку на вашем сайте.
Если же вы хотите собрать похожую аудиторию по пользователям, которые совершили на вашем сайте несколько целей сразу (например, промежуточную цель «были в разделе мужская обувь» и конверсионную цель «оформили заказ»), то при создании Look-alike нужно выбрать пункт «Пользователи, достигшие всех этих целей». Таким образом, алгоритм на основе пользователей, которые совершили сразу все эти цели, подберет аудиторию тех, кто с большей вероятностью купит на вашем сайте мужскую обувь.
- Собственные списки пользователей
Look-alike можно построить только для собственного списка пользователей, дата создания или обновления которого внутри myTarget не превышает 90 дней. Минимальный объем списка для создания похожей аудитории – 1 000 пользователей. Для эффективной настройки Look-alike рекомендуем использовать аудиторию, совершившую целевое действие в течение 30-60 дней.
- Обезличенные данные Top.Mail.Ru
Оценить объем исходной аудитории, которая достигла определенной цели по счетчику, можно на сайте https://top.mail.ru. Для этого выберите необходимый период в соответствии с рекомендациями по размеру исходной аудитории (не менее 1000 пользователей) и посмотрите значение в колонке «Посетители».
Если вам необходимо собрать похожую аудиторию по пользователям, которые совершили несколько равнозначных целей (например, кто оставил заявку на главной странице сайта и тех, кто оставил заявку в карточке товара), то при создании Look-alike нужно выбрать пункт «Пользователи, достигшие любую из этих целей». Таким образом, алгоритм на основе пользователей, которые совершили эти цели, подберет аудиторию тех, кто с большей вероятностью оставит заявку на вашем сайте.
Если же вы хотите собрать похожую аудиторию по пользователям, которые совершили на вашем сайте несколько целей сразу (например, промежуточную цель «были в разделе мужская обувь» и конверсионную цель «оформили заказ»), то при создании Look-alike нужно выбрать пункт «Пользователи, достигшие всех этих целей». Таким образом, алгоритм на основе пользователей, которые совершили сразу все эти цели, подберет аудиторию тех, кто с большей вероятностью купит на вашем сайте мужскую обувь.
Откройте вкладку Аудитории → Look-alike и нажмите Создать Look-alike.
В открывшемся окне выберите источник для Look-alike — Счетчики top@mail.ru.
Максимальный период, который можно выбрать по цели, составляет 60 дней. Рекомендуем выбирать период в соответствии со сроком принятия решения по продукту.
Просмотр объема исходной аудитории, которая достигла определенной цели по счетчику https://top.mail.ru
- Обезличенные данные трекера
Оценить объем собранных событий можно во вкладке «Аудитория» — «События в приложении».
Настроить аудиторию можно через кнопку «Создать» в столбце Look-alike (появляется, если по событию накоплено более 1000 достижений) или в разделе Look-alike, выбрав в качестве источника события в приложении.
- Данные рекламных кампаний
Выберите все нужные настройки и нажмите «Создать кампанию». Кампания отправится на модерацию. Параллельно система будет собирать данные для построения Look-alike — так вы сэкономите время. Когда объявления пройдут модерацию и Look-alike будет построен, кампания запустится автоматически.
- Выберите целевое событие: клики, просмотры 50%, 75% или 100%.
- Если вы выберете «Досмотры», то в Look-alike система подберет пользователей, которые максимально похожи на тех людей, кто раньше досматривал вашу рекламу до конца.
- Затем выберите рекламные кампании, на основе которых вы хотите построить Look-alike. В список попадут только те кампании, которые имеют хотя бы одно целевое событие.
- Например, в Кампании 1 вы рекламировали смартфоны, а в Кампании 2 — детские товары.
- Если вы выберете настройки «Клики → Кампания 1», то в Look-alike попадут люди, похожие на тех, кто кликал по вашей рекламе смартфонов.
- Если выберете «Клики → Кампания 2», то Look-alike соберет тех, кто ведет себя в интернете, как родители, интересовавшиеся вашей Кампанией 2.
Максимальный период для построения похожей аудитории составляет 60 дней.
2
Далее методами машинного обучения определяются признаки, которые объединяют пользователей из исходной аудитории. Минимальное количество сопоставленных пользователей в источнике, необходимое для построения Look-alike — 1000 человек.
Результат создания Look-alike на основе списков и счетчиков с небольшим количеством пользователей (меньше 3000) зависит от качества истории этих пользователей за указанный период. Если данных для построения будет недостаточно, то появится статус «Ошибка создания».
Результат создания Look-alike на основе списков и счетчиков с небольшим количеством пользователей (меньше 3000) зависит от качества истории этих пользователей за указанный период. Если данных для построения будет недостаточно, то появится статус «Ошибка создания».
3
Все посетители ресурсов компании VK ранжируются по степени сходства с исходной аудиторией.
4
Пятнадцать миллионов максимально похожих пользователей загружаются в список Look-alike в myTarget. Если для рекламы необходима меньшая аудитория, ее объем можно сократить. В зависимости от целей кампании можно создать сегмент размером от 300 тысяч до пятнадцати миллионов пользователей.
Похожая аудитория, которую подбирает система, обновляется каждые четыре дня при условии использования в активных рекламных кампаниях. Новые данные по счетчику будут учтены автоматически, а для внесения изменений в похожую аудиторию на пользователей из списка достаточно обновить этот список в myTarget — Look-alike будет перестроен с учетом изменений исходной аудитории.
Пользователи из исходной выборки не включаются в список Look-alike аудитории, что позволит охватить только новых пользователей. Гибкость технологии позволяет тестировать разные подходы и менять настройки таргетинга под цели и задачи бизнеса.
Похожая аудитория, которую подбирает система, обновляется каждые четыре дня при условии использования в активных рекламных кампаниях. Новые данные по счетчику будут учтены автоматически, а для внесения изменений в похожую аудиторию на пользователей из списка достаточно обновить этот список в myTarget — Look-alike будет перестроен с учетом изменений исходной аудитории.
Пользователи из исходной выборки не включаются в список Look-alike аудитории, что позволит охватить только новых пользователей. Гибкость технологии позволяет тестировать разные подходы и менять настройки таргетинга под цели и задачи бизнеса.
Как настроить рекламу с Look-alike в myTarget
Как создать похожую аудиторию?
Шаг 1. Перейдите во вкладку «Аудитории», «Look-alike».
Шаг 2. Выберите источник аудитории: счетчик Top.Mail.Ru или список пользователей или события в приложениях (доступен, только когда настроена интеграция с трекером) или данные рекламных кампаний.
Если вы создаете похожую аудиторию на основе счетчика Top.Mail.Ru, рекомендуем:
- использовать для построения релевантную цель. Это может быть заявка/покупка/звонок и др. Если у вас на сайте представлено много разных товарных категорий, рекомендуем строить Look-alike на целях — посещение карточки товара и покупка. Например, и «посетил раздел "Платье"», и «Оформил покупку». Подробнее о настройке целей.
- выбирать период в настройке, соответствующий периоду принятия решения о покупке вашего товара или услуги. Например, для одежды или бюджетной электроники вы можете указать период 7-14 дней, для мебели и бытовой техники — 14-30 дней, а для авто, недвижимости или других товаров с длительным сроком принятия решения о покупке — 30-60 дней. Тестируйте, чтобы найти максимально конверсионный период для вашей отрасли.
Если данных недостаточно для построения похожей аудитории, возможно счетчик стоит на вашем ресурсе всего несколько дней и данные еще не успели собраться. Если данные поступали весь указанный период, попробуйте увеличить период и/или постройте Look-alike на промежуточной цели, например, «положил товар в корзину»/«провел определенное время на сайте». Период всегда начинается с текущего момента, в который вы настраиваете рекламную кампанию, и не должен превышать 60 дней.
Если вы строите аудиторию на основе трекера, рекомендуем:
Если вы строите аудиторию на основе трекера, рекомендуем:
- выбрать событие, которое является целью запуска рекламной кампании. Это может быть установка приложения /регистрация / оплата.
- настроить период – промежуток времени, в течение которого исходная аудитория совершила событие в приложении. По умолчанию он составляет 60 дней, рекомендуем начать с него.
Шаг 3. Создайте сегмент аудитории.
Чтобы использовать Look-alike в рекламной кампании, необходимо на его основе создать сегмент аудитории.
Это можно сделать:
Чтобы использовать Look-alike в рекламной кампании, необходимо на его основе создать сегмент аудитории.
Это можно сделать:
- вручную после создания Look-alike на основе одного из четырех источников данных;
При создании сегмента необходимо выбрать охват – количество пользователей из Look-alike, которых необходимо включить в данный сегмент. По умолчанию выбирается 1,5 млн пользователей. При запуске первой кампании для продвижения сайта с похожей аудитории рекомендуем начать с этого показателя. При успешном прохождении тестового периода вы можете его расширить до 15 млн.
- автоматически в форме создания Look-alike. Для этого необходимо отметить галочкой соответствующий пункт.
Альтернативные способы создания похожей аудитории
1-й способ.
Позволяет быстро перейти к созданию похожей аудитории в списках собственных источников и подключенных счетчиков.
Позволяет быстро перейти к созданию похожей аудитории в списках собственных источников и подключенных счетчиков.
2-й способ.
Позволяет создать похожую аудиторию через «Аудитории» — «События в приложении». Если событие набрало более 1000 достижений, будет активна кнопка «Создать» в столбце Look-alike.
Позволяет создать похожую аудиторию через «Аудитории» — «События в приложении». Если событие набрало более 1000 достижений, будет активна кнопка «Создать» в столбце Look-alike.
Рекомендации по созданию аудитории для Look-alike
1
Учитывайте характерные черты пользовательского поведения в интернете
Чтобы система подобрала качественную похожую аудиторию, рекомендуем создавать исходные списки на основе пользователей, которые проявляют релевантную для бизнеса активность в интернете. Так, для магазина, который продает товары и офлайн, и онлайн, эффективнее включить в обучающую выборку аудиторию, которая преимущественно совершает целевые действия в сети (добавление товара в корзину, покупка на сайте или подписка на рассылку). Привычки пользователей, которые покупают в офлайне, могут отличаться от привычек тех, кто заказывает товары в интернет-магазине.
2
Учитывайте конверсии, совершенные за максимально короткий период
Система анализирует характеристики аудитории за определенный период, поэтому важно, чтобы целевые действия, по которым отбираются пользователи для списка – например, покупка, оформление кредита или установка приложения – были совершены в наиболее короткий период, например в течение недели (но не позднее 60 дней с момента загрузки списка в систему).
Например, если построить Look-alike аудиторию, на тех, кто открыл бизнес-счет в банке в течение 14 дней, то найдем аудиторию, которая только открывает бизнес или хочет открыть аналогичный счет. Если же выставить период 60 дней, то получим аудиторию, у которой уже есть бизнес, и скорее всего потребности в таком счете уже нет.
Вы можете собирать аудиторию, которая совершила конверсию за более длительный период, если релевантные целевые действия связаны с постоянным интересом. Например, владельцы питомцев состоят в профильных сообществах, общаются на форумах, обсуждают уход и корма. Это поведение отличает владельцев домашних животных от других пользователей, что позволяет алгоритму найти похожую аудиторию на проектах компании VK.
Например, если построить Look-alike аудиторию, на тех, кто открыл бизнес-счет в банке в течение 14 дней, то найдем аудиторию, которая только открывает бизнес или хочет открыть аналогичный счет. Если же выставить период 60 дней, то получим аудиторию, у которой уже есть бизнес, и скорее всего потребности в таком счете уже нет.
Вы можете собирать аудиторию, которая совершила конверсию за более длительный период, если релевантные целевые действия связаны с постоянным интересом. Например, владельцы питомцев состоят в профильных сообществах, общаются на форумах, обсуждают уход и корма. Это поведение отличает владельцев домашних животных от других пользователей, что позволяет алгоритму найти похожую аудиторию на проектах компании VK.
3
Загружайте в исходную выборку от 1 000 пользователей
Похожая аудитория создается на основе обезличенных данных пользователей, которые когда-либо посещали ресурсы компании VK. Минимальный объем списка для поиска похожей аудитории – от 1 000 пользователей. Чем больше объем исходной выборки, тем выше вероятность получить качественный сегмент похожей аудитории. Рекомендуем загружать список от 1 000 до 80 000 пользователей.
Как запустить рекламную кампанию с Look-alike?
Чтобы сэкономить время, вы можете запустить кампанию, даже если аудитория Look-alike еще не полностью сформировалась. Кампания запустится после прохождения модерации, когда Look-alike будет построен.
Шаг 1. Создайте сегмент с похожей аудиторией одним из способов, описанных в разделе «Как создать похожую аудиторию?».
Шаг 2. После создания сегмента перейдите во вкладку «Кампании», «Создать кампанию».
Шаг 3. Чтобы настроить показ рекламы на похожую аудитории в разделе «Сегменты» выберите соответствующий сегмент аудитории.
Шаг 1. Создайте сегмент с похожей аудиторией одним из способов, описанных в разделе «Как создать похожую аудиторию?».
Шаг 2. После создания сегмента перейдите во вкладку «Кампании», «Создать кампанию».
Шаг 3. Чтобы настроить показ рекламы на похожую аудитории в разделе «Сегменты» выберите соответствующий сегмент аудитории.
Шаг 4. Выберите остальные настройки рекламной кампании — ставку, формат, другие таргетинги (пол, возраст или географию) для уточнения аудитории показа рекламы и др.
Рекомендации по созданию кампании с Look-alike при продвижении сайтов
- Советуем создавать разные кампании на мужчин и на женщин, чтобы протестировать, аудитория какого пола больше откликается на ваше предложение.
- Для эффективной работы инструмента рекомендуем выбирать основной возраст аудитории, например 25-55 лет, без детального сегментирования на несколько возрастных групп.
- Рекомендуем дополнительно выбирать географию действия вашего бизнеса. Если вы взаимодействуете со всей РФ, Москву и Санкт-Петербург советуем выделить в отдельные кампании.
- Не рекомендуем добавлять интересы и социально-поведенческие характеристики, чтобы не сужать аудиторию.
- Рекомендуемые форматы: для достижения перфоманс-задач с оплатой по CPC — карусель, мультиформат, с оплатой по CPM — посты с Lead Ads в Одноклассниках; для охватных кампаний с оплатой по CPM — преролл, супервидео, и др. видеоформаты. Также вы можете использовать формат рекламы, который позволяет показывать посты с видео в ленте соцсетей ВКонтакте и Одноклассники, используя их в качестве единой рекламной площадки — кроссплатформенный видеопост ОК и VK.
- Ставку рекомендуем выставлять на уровне успешных кампаний в вашем аккаунте. Если это первый запуск рекламы, попробуйте найти оптимальный показатель ставки следующим образом: настройте кампанию с релевантным интересом, поставьте ставку на стык желтой и зеленой зоны и запомните это значение. Выключите интерес и выберите сегмент Look-alike. Добавьте значение ставки, которое выставили в кампании с таргетингом на интересы.
- Выставляйте таргетинг на устройства в соответствии с продуктом и продвигаемым сайтом. Например, не рекомендуем объемный сайт с анкетой запускать на пользователей, которые увидят рекламу на мобильных устройствах, более релевантной для этого будет настройка на пользователей десктопа.
Рекомендации по созданию кампании с Look-alike при продвижении мобильных приложений
- Рекомендуем начинать с 5 млн, а далее расширять охват, если результаты кампании устраивают.
- Советуем не создавать разные кампании на мужчин и на женщин. Выбирайте один пол, если продвигаемый продукт рассчитан на аудиторию конкретного пола.
- Советуем запускать кампании на широкие возрастные группы с добавлением неизвестного возраста.
- Рекомендуем дополнительно выбирать географию действия вашего бизнеса (Например, РФ или СНГ), но не сегментировать кампанию на множество других с разными городами.
- Не рекомендуем добавлять интересы и социально-поведенческие характеристики, чтобы не сужать аудиторию.
- Рекомендуемые видеоформаты: вертикальное видео, горизонтальное видео, квадратное видео и др.
- Не рекомендуем запускать несколько кампаний на один сегмент. В случае перезапуска кампании потребуется минусовать тех, кто уже видел исходную рекламу.
- При закупке по CPM рекомендуем выставлять частоту взаимодействия с рекламной кампанией не более 1 раза в месяц, выбирать релевантные плейсменты, например только ОК и ВКонтакте.
Шаг 5. Создайте рекламную кампанию и дождитесь прохождения модерации.
Шаг 6. Отслеживайте результаты кампании и оптимизируйте ее настройки для достижения максимальных результатов. 11 простых советов по оптимизации рекламных кампаний.
Если у вас в кабинете уже есть успешные кампании с использованием таргетинга по интересам или с контекстным таргетингом, вы можете скопировать их, заменив соответствующий инструмент на сегмент Look-alike.
Шаг 6. Отслеживайте результаты кампании и оптимизируйте ее настройки для достижения максимальных результатов. 11 простых советов по оптимизации рекламных кампаний.
Если у вас в кабинете уже есть успешные кампании с использованием таргетинга по интересам или с контекстным таргетингом, вы можете скопировать их, заменив соответствующий инструмент на сегмент Look-alike.
Что может ухудшить показатели кампании с Look-alike?
- Небольшой охват, например 300 000 или 600 000 пользователей. Аудитория быстро «выгорит», и показатели в рекламной кампании ухудшатся. Решение: расширение объема сегмента Look-alike.
- Слишком широкие/узкие настройки социально-демографического таргетинга. Избегайте таргетинга на любой возраст, но и не стоит сужать настройку до очень узкой группы возрастов, например 25-27 лет.
- Низкая ставка. Если кликабельность объявлений высокая, а переход из клика в конверсию очень низкий, вероятно, вы захватываете аудитории, которая интересуется покупкой, но не может позволить себе заявленную стоимость. Решение: попробуйте протестировать более высокую ставку.
- Некачественная исходная аудитория. Обратите внимание на аудиторию, на основе который вы строите Look-alike. Возможно, пользователи в списке были собраны за большой период времени и сейчас они уже не ведут себя как заинтересованная в покупке аудитория. Решение: если кампания показывает низкую кликабельность даже после оптимизации, попробуйте заменить исходную аудиторию.
- Запуск нескольких кампаний с идентичными настройками на один сегмент. Например, с разными форматами: карусель и мультиформат. Кампании могут мешать друг другу, увеличивая частоту взаимодействия с уникальным пользователем. Решение: выберите один формат и тестируйте рекламу только с ним. После остановки этой кампании, попробуйте другие форматы. Или настройте кроссминусацию кампаний по показам: в сегменте Look-alike добавьте условие «По рекламным кампаниям показа — нет».
Заключение
- Технология Look-alike помогает найти аудиторию, похожую на исходную по интересам, поведению в интернете или социально-демографическим характеристикам (пол, возраст, география).
- Look-alike используют при настройке и запуске таргетированной рекламы в любой сфере.
- Создать Look-alike аудиторию можно на базе собственных списков пользователей, обезличенных данных счетчика Top.Mail.Ru или трекера; исходная аудитория должна насчитывать как минимум 1000 пользователей.
- Запустить кампанию с Look-alike можно, даже если аудитория еще не полностью сформирована. Это поможет сократить время на настройки.
- Ошибки, которые могут ухудшить результаты рекламы с технологией Look-alike: небольшой охват, слишком узкие или наоборот широкие настройки аудитории, низкая ставка. Неэффективно для кампании собирать аудиторию за большой период — такой, который превышает срок принятия ЦА решений о заявке или покупке.
Предыдущий урок
Следующий урок
Урок 1: Динамический ремаркетинг
Урок 2: Контекстный таргетинг
Урок 3: Локальная реклама
Урок 4: Продвижение мобильных приложений
Урок 5: Ремаркетинг по посетителям сайта: счётчик top.mail.ru
Урок 6: Ремаркетинг по аудиториям рекламных кампаний на внешних сайтах: пиксель top.mail.ru
Урок 7: Стратегии ремаркетинга
Урок 8: Внешние сегменты аудиторий (DMP)
Урок 9: Отслеживание офлайн-конверсий
› Урок 10: Таргетинг на похожую аудиторию (Look-alike)
Урок 2: Контекстный таргетинг
Урок 3: Локальная реклама
Урок 4: Продвижение мобильных приложений
Урок 5: Ремаркетинг по посетителям сайта: счётчик top.mail.ru
Урок 6: Ремаркетинг по аудиториям рекламных кампаний на внешних сайтах: пиксель top.mail.ru
Урок 7: Стратегии ремаркетинга
Урок 8: Внешние сегменты аудиторий (DMP)
Урок 9: Отслеживание офлайн-конверсий
› Урок 10: Таргетинг на похожую аудиторию (Look-alike)