Исследование: как россияне покупали автомобили в 2020 году и что нужно учитывать при продвижении

Наибольший интерес к категории автотоваров и услуг проявляют мужчины старше 25 лет. При этом к покупке автомобиля мужчины и женщины присматриваются практически в равной степени.

Чаще всего люди, которые покупают автотовары и услуги, просматривают видео в интернете, сидят в соцсетях, читают новости и пользуются банковскими услугами — это их основные активности в сети. Чуть реже они заходят на сайты госуслуг и в электронную почту. Более половины из них периодически используют сервисы для покупки и продажи автомобилей. Те, кто рассматривает покупку транспортного средства, чаще остальных слушают музыку.

Люди, рассматривающие покупку авто, более внимательны ко всем видам рекламы, которую они видят в интернете. Эффективнее всего для них работают видеообъявления in-stream. Следом идут баннеры, а затем рекламные ролики в соцсетях (in-page видео) и реклама в мобильных приложениях. Меньше всего они смотрят объявления при подключении к Wi-Fi-сети.

Наибольший отклик у пользователей вызывает видеореклама и реклама в соцсетях. Около четверти аудитории ищет информацию о товарах и автоуслугах после того, как посмотрели ролик в интернете. 21-24% людей «гуглят» эти данные после увиденной рекламы в соцсетях. Примерно каждый пятый человек, заинтересованный в покупке автотоваров/услуг или готовящийся приобрести автомобиль, просматривает в поисковиках данные о том, что он увидел на баннере.

Коронавирус заметно повлиял на продажи автомобилей в 2020 году, но с июня показатели начали медленно возвращаться к результатам 2019-го. В сентябре, октябре и ноябре в России продали больше машин, чем в аналогичные периоды годом ранее. Положительный сдвиг произошел благодаря отложенному спросу, мерам государственной поддержки и традиционному росту спроса в конце года.

Во втором полугодии 2020 года объем рекламы автомобилей и автотоваров в myTarget вырос на пятую часть по сравнению с аналогичным периодом 2019-го. Специалисты связывают благоприятную ситуацию с восстановлением рынка. Автотранспорт продвигали активнее всего, поэтому рост инвестиций на его рекламу тоже заметно увеличился (на 14% в первом квартале 2020-го).

Максимальная активность рекламы агрегаторов объявлений по продаже авто была в первом полугодии 2020 года. Это объясняется ограничениями в работе автосалонов и возросшим интересом потребителей к вторичному рынку.

Во всех трех сегментах преобладает мультиформатное размещение: на него маркетологи тратят основную долю рекламных бюджетов. Во втором полугодии 2020 года наиболее востребованными для сегмента автотранспорта оказались баннерные десктопные форматы рекламы — они обеспечили достижение показателей максимального охвата в период роста рынка. У агрегаторов в третьем квартале 2019-го преобладали охватные форматы (квадратные/вертикальные/горизонтальные видео для мобильных размещений). У автотоваров и услуг различные форматы менялись в зависимости от сезона и количества рекламодателей.

Все сегменты используют мультиформат, тизеры и карусель — это позволяет получить максимальное количество кликов по низкой цене. В то же время прероллы, баннеры, Nativeroll и посты в соцсетях помогают брендам повышать узнаваемость и лояльность аудитории.

В сегментах «Автотранспорт» и «Автотовары и услуги» чаще всего используются кроссплатформенные размещения рекламы. К тому же большая часть инвестиций рекламодателей приходится на performance-маркетинг (его результаты проще измерить благодаря подсчету выручки). В «Агрегаторах» же около 90% размещений составляют мобильные форматы, и больше половины из них — это имиджевая реклама.

Рекламная платформа myTarget имеет большой набор таргетингов на автолюбителей и владельцев определенных марок машин: как отечественных, так и зарубежных.

В сегменте «Агрегаторов» чаще всего таргетируются на мобильные операционные системы и используют технологии ремаркетинга (возврат пользователей на сайт, который они уже посещали ранее). В этом же сегменте значительно выросло использование контекстного таргетинга — это происходит из-за высокой активности аудитории в соцсетях.

В «Автотранспорте» и «Автотоварах и услугах» особой популярностью пользуется пиксель аудита: он нужен для отслеживания видимости своей рекламы и взаимодействия пользователей с ней. Также у рекламодателей набирает популярность использование таргетинга на похожую аудиторию (Look-alike) и технологии Online-to-Offline.

Кто интересуется автомобилями и автотоварами

• Мужчины от 25 лет проявляют наибольший интерес к покупке автотоваров и услуг.
• Просмотр видео, чтение новостей, использование банковских услуг и социальных сетей — главные активности аудитории в сети.
• Покупатели автотоваров и услуг чаще пользуются сервисами для поиска и продажи автомобилей чем те, кто только рассматривает покупку машины.
• Видеореклама, баннеры, реклама в социальных сетях и мобильных приложениях больше остальных форматов привлекают внимание пользователей.

Изменения поведения пользователей

• Во второй половине 2020 года ситуация на рынке автомобилей постепенно улучшилась, и пошел возврат к показателям 2019-го года без коронавирусных ограничений. В этом помогли меры государственной поддержки, отложенный спрос и традиционный рост перед Новым годом.
• В первом полугодии выросла доля тех, кто подумывает приобрести авто, и тех, кто окончательно определился с выбором.
• Автомобили среднего класса вызывают наибольший интерес у аудитории проектов Mail.ru Group.

Реклама в myTarget

• Во второй половине 2020 года инвестировать в рекламу автомобилей стали больше.
• Рекламодатели вкладывают значительную часть бюджетов в performance-маркетинг, но в «Автотранспорте» растут инвестиции на имиджевые размещения.
• Самый популярный тип размещений рекламы — мультиформат.
• In-stream видео наиболее популярны в категории «Автотранспорт». В этом же сегменте растут инвестиции в супервидео.
• В рекламе автотранспорта, автотоваров и услуг чаще всего выбирают кроссплатформенные размещения. При этом агрегаторы обычно склоняются к мобильным форматам.

Основные таргетинги

• Реклама транспортных средств чаще таргетирована на мужчин в возрасте 25-54 года.
• Во всех категориях рекламодатели запускают рекламу с использованием таргетингов на интересы, поведенческие и социальные характеристики, а также технологии ремаркетинга.
• Рекламодатели стали чаще использовать пискель аудита для рекламы автотранспорта, автотоваров и услуг.
• Доля контекстного таргетинга в четвертом квартале в рекламе агрегаторов резко повысилась. Это произошло благодаря высокой активности пользователей в соцсетях и классифайдах объявлений.

Пандемия изменила некоторые привычки пользователей, но, как показывают результаты исследования, таргетированная реклама остается эффективным инструментом для продвижения автотематики при правильном подходе и настройке кампаний. myTarget предоставляет множество опций для продвижения автотоваров и услуг.

С более подробной версией исследования вы можете ознакомиться в презентации.