Как вывести китайскую мобильную игру на российский рынок?

Рынок мобильных игр настолько перенасыщен, что релиз каждого нового продукта – вызов для любого разработчика. Особенно, когда игру выводят на экспорт в другие страны, где могут быть совсем иные интересы у аудитории, пользовательское поведение и тренды в целом. Россия – динамично растущий и развивающийся рынок, на котором разные жанры и продукты могут найти свою аудиторию, поэтому он остается привлекательным для зарубежных команд.

Например, китайский разработчик Camel Games решил вывести на российский рынок игру Age of Z. Это ММО онлайн-стратегия в жанре «Зомби-апокалипсис». Когда игра уже прошла основные стадии оптимизации после релиза, поддержать интерес пользователей к ней можно с помощью рекламы, и, конечно, в этом случае речь идет о digital-маркетинге. Одно из важных условий в продвижении приложений или игр – охватить мобильную аудиторию, которая сможет после клика по баннеру перейти в App Store или Google Play, чтобы сразу установить игру.

Перед нами стояли задача генерировать качественный трафик – не менее 4 000 установок в сутки. Важно было привлекать не просто новых пользователей, а лояльную аудиторию, минимум 10% которой будет проходить игру до пятого уровня, при этом коэффициент удержания (Retention Rate) на второй день должен быть не менее 15%.

Один из очевидных способов найти активную целевую аудиторию, которая интересуется мобильными играми, – выйти с рекламой в социальные сети. Популярные площадки в России, которые можно при этом подключить минимальными усилиями – соцсети ВК и ОК. Запустить одну кампанию, которая охватит пользователей двух соцсетей и вместе с тем мобильные сайты партнерской сети, позволяет myTarget. Это мы и сделали, решив протестировать площадку в течение месяца – с 1 по 30 марта 2019 года.

На старте выбрали цель «Установки приложения». У нас уже был опыт продвижения онлайн-стратегий, поэтому решили таргетировать рекламу на тех, кому, казалось бы, она должна быть интересна, – мужчин 18-45 лет, которые подписаны на тематические группы или паблики конкурентов в соцсетях.

Подход мы тестировали неделю и вот какие результаты получили:

• Кликабельность (CTR) меньше 1%;
  
• Конверсия (CR) в среднем 10-13%;
  
• Цена установки (CPI) – 40-50 руб.
  
  

Показатели были далеки от наших планов и целей разработчика, поэтому пришлось искать другой подход и оптимизировать кампанию. Нам нужна была аудитория, которая интересуется именно этим жанром игр, – она с большей вероятностью установит новый продукт в категории. Охватить ее потенциально можно с помощью специального таргетинга платформы. Мы выбрали в настройках таргетинг «Категория приложений для Android», «Стратегии» – так мы постарались выйти на пользователей самой популярной ОС Android, которые точно играют в стратегии.

Чтобы протестировать разные подходы внутри таргетинга, выделили пять отдельных сегментов:

• Установили не менее одного приложения из категории «Стратегии» в течение последних 360 дней;
  
• Установили не менее одного приложения из категории «Стратегии» в течение последних 180 дней;
  
• Установили не менее одного приложения из категории «Стратегии» в течение последних 90 дней;
  
• Пользователи, у которых на данный момент установлено не менее одного приложение из категории «Стратегии»;
  
• Пользователи, у которых на данный момент установлено не менее двух приложений из категории «Стратегии».
  
  

Мы хотели проверить, насколько период времени, прошедший с установки игры того же жанра, может повлиять на результаты кампании. Но у нас были дополнительные цели привлечь именно лояльную аудиторию, поэтому мы оптимизировали кампанию по CPI, Retention Rate и событию «Достижение игроками пятого уровня». Первый срез показал, что показатели отвечают нашим планам, это дало нам возможность сосредоточиться на оптимизации CPI. Во всех кампаниях мы начали тестировать разные креативы разработчика: синематик и геймплей видео. Чтобы пользователи с разной ориентацией экрана видели качественные ролики, запустили их в нескольких форматах – квадратном, горизонтальном и вертикальном.

Для нас было важно анализировать каждую кампанию отдельно, чтобы в финале сравнить показатели эффективности, поэтому приводим результаты по каждому из сегментов ниже:

Установили не менее одного приложения из категории «Стратегии» в течение последних 360 дней:

• CTR > 1%;
  
• CR – 15%;
  
• CPI – 31 руб.;
  
• Количество установок за 30 дней – 25 225.

Установили не менее одного приложения из категории «Стратегии» в течение последних 180 дней:

• CTR = 1%-1,3%;
• CR – 15%;
• CPI – 28 руб.;
• Количество установок за 30 дней – 12 000.
  

Установили не менее одного приложения из категории «Стратегии» в течение последних 90 дней:

• CTR > 1%;
  
• CR – 13-15%;
  
• CPI – 32 руб.;
  
• Количество установок за 30 дней – 10 700.

Пользователи, у которых на данный момент установлено не менее одного приложения из категории «Стратегии»:

• CTR > 1%;
  
• CR – 13-15%;
  
• CPI – 32 руб.;
  
• Количество установок за 30 дней – 17 000.

Пользователи, у которых на данный момент установлено не менее двух приложений из категории «Стратегии»:

• CTR > 1%;
  
• CR – 14-16%;
  
• CPI – 30 руб.;
  
• Количество установок за 30 дней – 7 000.

Интересно, что CTR, CR и CPI во всех сегментах оказались примерно одинаковыми, но число установок – нет. Например, пользователи, которые установили стратегию в течение года, принесли почти в два раза больше установок, чем те, кто скачал приложение за последние три месяца, и в четыре раза – по сравнению с аудиторией, у которой на момент работы кампании было установлено минимум две стратегии. Из результатов можно сделать вывод, что не стоит слишком сильно сужать сегмент – это даст меньше установок при той же цене.

Мы также сравнили итоговые показатели с первым подходом к продвижению – цена за установку оказалась минимум на 30% ниже. Это еще раз доказывает, что в нашем случае таргетинг на пользователей Android, которые интересуются стратегиями, оказался на порядок эффективнее, чем на подписчиков групп и пабликов в соцсетях, который мы впоследствии отключили.

Не будем забывать, что помимо установок и их цены, у нас были другие важные задачи на старте – получить Retention Rate на второй день не меньше 15%, и не менее 10% пользователей, которые прошли игру до пятого уровня. Вторая стратегия продвижения, которая стала в этом кейсе для нас основной, привела к RR > 17% и CR (Level 5) > 14%. Высокие показателя дали нам основание масштабировать рекламу с таргетингом на все выбранные сегменты.

Несмотря на то, что подход с таргетингом на пользователей Android оказался для нас экспериментом, мы смогли решить главные задачи разработчика: оперативно привлечь заинтересованную, но при этом широкую аудиторию с высоким уровнем вовлеченности. После теста мы продолжили работать со второй стратегией при продвижении игры Age of Z и начали тестировать этот подход к таргетированию для других категорий приложений, например, E-commerce и Dating.