Видеореклама: как создать эффективный креатив?

В первую очередь, необходимо определить, для каких задач создается ролик – увеличение знания о бренде (branding) или количества выполненных пользователями действий (performance).

Направлены на повышение узнаваемости бренда, уровня репутации компании, увеличение лояльности к продукту. Поэтому в креативах для достижения имиджевых целей стоит использовать эмоциональные элементы, подчеркивающие индивидуальность бренда или продукта, а также триггеры, которые помогут запомниться пользователям.

Разберем примеры эмоциональных триггеров популярных рекламных роликов:
1. Бренд «Mercedes-benz» использует в своем проморолике образ льва, который пытается вызвать эмоции, связанные с доминированием и властью. Именно таким представляется владелец автомобиля Mercedes, и так себя должен ощущать его потенциальный покупатель.

2. Бренд «Raffaello» создал серию роликов про любовь без стереотипов и предрассудков. В данном ролике в качестве триггера используются образы, которые многими в обществе могут восприниматься как нестандартные. Бренд разрушает стереотипы, что запоминается пользователям и вызывает эмоциональный отклик.

3. Также бренды могут использовать в качестве триггеров события на повестке дня. Так, с развитием пандемии коронавирусной инфекции бренды молниеносно отреагировали на ситуацию и начали поддерживать свою аудиторию. Компании начали выпускать креативные ролики с призывом оставаться дома.

Ikea Spain оперативно разработала видеоролик #Stayhome (#YoMeQuedoEnCasa), в котором призывала пользователей оставаться дома и напомнила о его ценности.

Телеком-оператор Vodafone рассказал о том, что мы можем оставаться дома и при этом быть все вместе.

А в России конкурирующие телеканалы сняли видеоролик, где рассказали, что можно посмотреть на каналах своих конкурентов.

Данный вид рекламы направлен не на получение мгновенных конверсий, а наоборот на выстраивание долгосрочных отношений и увеличение лояльности к бренду. Поэтому в имиджевой коммуникации важно правильно донести до потребителя инсайты о миссии и преимуществах бренда и закрепить их в его сознании.

Для этого типа кампаний стоит использовать сюжет, который раскрывает все преимущества продукта, показывает его с разных сторон и рассказывает об уникальном торговом предложении/акции для пользователя. Видеоролик содержит кнопку призыва к действию, перейдя по которой можно совершить целевое действие — покупку/запись на тест-драйв/подписку на обновления и др. Например, как это сделал бренд «Samsung» при продвижении нового смартфона.

Онлайн-ритейлеры также часто используют видеорекламу для performance-целей, встраивая в видеоряд промокоды, специальные предложения и конкурсы, которые действуют ограниченное время и таким образом позволяют измерить эффективность рекламных роликов.

Обычно при использовании digital-каналов вы уже понимаете, какая длительность рекламного ролика необходима, так как в большинстве случаев она зависит от технических требований формата площадки, на которой вы размещаете видеорекламу.

Так, для in-stream кампаний ролик должен длиться не более 15-20 секунд (за исключением специальных нативных историй, один из примеров которых описали в разделе «Сторителлинг»). Если вам удастся уместить основной посыл и раскрыть идею за меньшее время, у вас будет больше шансов запомниться аудитории, а также пользователи с большей вероятностью досмотрят ваш ролик до конца.

Для out-stream видеокампаний хронометраж ролика не должен превышать 7-10 секунд, так как пользователь может быстро пролистать рекламу в ленте. То есть чем лаконичнее будет видео, тем больше шансов, что пользователь досмотрит его полностью. При использовании данного формата наиболее эффективно поместить ваше предложение и бренд в первые 3-5 секунд ролика.

Так, один из наших клиентов производитель овощных консервов Грин Рэй запускал out-stream видеоролик в рамках промо нового продукта:

А компания Ikea выпустила серию рекламных роликов «Уже не детская» длительностью 6 секунд. Каждый ролик презентует отдельный продукт, но все видеоролики связаны одной концепцией.

Вышеуказанный хронометраж эффективен при использовании стандартных стратегий размещения объявлений. Но в некоторых случаях вы можете попробовать комбинировать подходы к запуску видеорекламы по принципу сторителлинга. Например, запустить короткий рекламный ролик, который анонсирует более подробное видео, как это сделал один из клиентов нашего агентства — бренд «Дядя Ваня» (ГК Ruspole Brands).

Команда запустила серию короткометражных фильмов «Иваны, помнящие родство», которые привлекли внимание миллионов зрителей и получили множество положительных отзывов. На каждый из фильмов вел короткий ролик-трейлер. Проект стал резонансным на digital-рынке, так как средний хронометраж ролика у бренда был около 15 минут, а общепринятый в то время — не более 2 минут. И несмотря на то, что с каждым годом тренды видеорекламы все больше говорят о снижении длительности эффективного проморолика, бренд «Дядя Ваня» запустил второй сезон проекта, где увеличил продолжительность фильмов до 20 минут. В результате получили результаты на уровне кампаний при продвижении первого сезона.

Таким образом, вы можете создать несколько вариантов роликов и таргетироваться на разные аудитории, а после тем, кто досмотрел, показывать продолжение истории. Таким образом, кампания будет запускаться в несколько этапов. По сравнению с размещением только базового видео запуск серии роликов, объединенных общей историей, принесет более высокие результаты.

Тем не менее, стоит с понимать, что не для всех сегментов бизнеса подойдет эта рискованная стратегия с трансляцией длинных видео — возможно, стоит протестировать несколько коротких роликов, связанных общей историей.

Большинство видео в мобильной версии приложений воспроизводится без звука. Для увеличения количества досмотров ролика и вовлеченности, рекомендуем добавлять субтитры ко всем промороликам.

Компанией Discovery Digital Networks был проведен эксперимент, который показал, что спустя 14 дней после добавления субтитров к видеозаписям количество просмотров возросло на 13,48%. Это доказывает, что добавление субтитров к роликам повышает степень вовлеченности аудитории и увеличивает количество просмотров.

Автономная сенсорная меридиональная реакция (АСМР) — приятное, расслабляющее ощущение, которое вызывается звуковыми и визуальными стимулами – шепотом, плавными движениями, шуршанием и похрустыванием.

Большинство брендов используют этот феномен при подготовке промороликов. Видео со всевозможными звуковыми триггерами — хрустом, громким дыханием, треском — сейчас набирают большую популярность в сети. Пример удачного АСМР креатива — видеореклама бренда «Coca-Cola».

Еще один тренд — отойти от строгих правил и сделать необычный контент. Добавить в креатив мотив или двустишие, которые запомнятся пользователям — идея, которая показывает высокие результаты. Такой креатив использовал бренд «Dr.Oetker» в серии видеороликов для кампании «пицца Feliciana».

Количество видеоконтента растет с каждым годом. Чтобы не затеряться в потоке рекламных сообщений, создавайте персонализированный контент и настраивайте его на релевантную вашему продукту аудиторию. Для этого в myTarget есть около 400 таргетингов и рекламных технологий, которые в сочетании с высококонверсионными форматами позволят показать ваше предложение максимально целевой аудитории.

Таким образом, при запуске видеорекламы вам необходимо определиться с задачами, которые должен решать креатив (branding или performance), стратегией размещения ролика (хронометражом, креативной концепцией), а также целевой аудиторией показа рекламы.

Рекомендации в статье основаны на опыте brandformance-агентства Whilemobile и рекламной платформы myTarget. Вы можете взять их за основу для запуска эффективной кампании, а можете придумать новую креативную стратегию и протестировать индивидуальный подход.