Как рекламодателям готовиться к новогодним праздникам

Совместное исследование Mail.ru Group и ResearchMe показало, что 95% пользователей дарят подарки на Новый год. При этом только 38% уже спланировали идеи подарков в ноябре, а больше половины пользователей рунета на тот момент еще не приступали к их поиску. Выбирает и покупает подарки за месяц до праздника лишь четверть аудитории, примерно столько же пользователей оставляют подготовку на последние две недели года, а 16% будут делать покупки в последний момент. Поэтому рекламную кампанию стоит начинать заранее и не останавливать до самых праздников, так как аудитория будет активна все это время.

Отследить, какими категориями товаров пользователи больше интересуются перед праздниками, можно по растущей активности в интернете. В ноябре и декабре посетители чаще интересуются электроникой и фото (+19% трафика в ноябре и +79% в декабре), компьютерной техникой и ПО (+5% и + 56% соответственно).

В некоторых категориях наблюдается спад интереса пользователей в ноябре и резкий рост в декабре. Например, на ресурсах в тематике «Родители и дети» (-24% в ноябре, + 56% в декабре), «Мобильные устройства» (-2% в ноябре, +45% в декабре), «Мебель и товары для интерьера» (-1% и +29% соответственно). Наиболее востребованными мобильными устройствами являются планшеты, электронные книги, ноутбуки и нетбуки — в декабре среднесуточная аудитория ресурсов, посвященных этим категориям товаров, увеличивается более чем в 4 раза.

В категории «Финансы» наоборот, интерес пользователей в ноябре возрастает на 27%, а в декабре — всего на 11%. Лидируют кредитные карты (+ 127% в ноябре и +45% в декабре) и электронные деньги (+153% и +32% соответственно).

Вместе с интересом растут и конверсии. В категориях «Отдых и развлечения» и «Путешествия» в декабре конверсии увеличиваются в два раза. Высокий показатель конверсии сохраняется в категориях «Услуги для бизнеса» (+77% в декабре по сравнению с ноябрем), «Телеком» (+62%), «Образование и работа» (+46%) и «Знакомства» (+40%).

Рекламодатели активнее продвигают свои товары и услуги накануне праздников — инвестиции в продвижение на ресурсах Mail.ru Group в декабре 2018 года выросли на 33% по сравнению с ноябрем. Наибольший рост бюджетов отмечается в рекламе телекома, ювелирных изделий и часов, товаров для детей, бытовой техники и электроники, товаров для красоты, отдыха и развлечений, FMCG и E-commerce.

В декабре десктопный трафик перегрет, что негативно сказывается на его стоимости. Запускайте мобильные рекламные кампании — они не только обеспечат более низкую стоимость, но и дадут конверсии. Дело в том, что накануне праздников аудитория становится более мобильной. В декабре рост установок мобильных приложений наблюдается в сферах «Финансов» (+135%), «Медицины и здоровья» (+89%) и «Товаров для животных» (+52%). Большой популярностью пользуются приложения и игры в категориях «Электроника», «Телеком», «Образование и работа» и «Товары для дома».

Привлекая мобильный трафик на сайт, не забудьте сделать ресурс удобным для пользователей: адаптивная верстка, быстрая загрузка, удобные способы коммуникации, минимальное количество полей в формах. Высокие показатели юзабилити ресурса — важный шаг на пути к конверсии.

Контекстный таргетинг помогает привлечь пользователей с «горячим» спросом. Достаточно указать список поисковых фраз по рекламируемому продукту при создании кампании и сделать интересное предложение. Период поиска зависит от типа товара, например, аудиторию дорогих часов или техники имеет смысл «догонять» до 14 дней, а елок — 3-5 дней, так как дальше интерес «сгорит».

В праздничных рекламных кампаниях применяйте разные виды ремаркетинга. Сконвертировать аудиторию, которая раньше уже посещала ваш сайт, проще, чем тех, кто никогда с ним не сталкивался. Лучше всего работает ремаркетинг на аудиторию сайта или приложения, собственные базы email и телефонов. Автоматизировать передачу данных из баз клиентов в аудитории ремаркетинга и наоборот поможет интеграция myTarget с сервисом PostMonitor.

При запуске ремаркетинговых кампаний в праздники рекомендуем увеличивать окно атрибуции. Для привлечения активной аудитории тестируйте разные периоды и устанавливайте максимальную ставку на аудиторию, которая посещала сайт недавно. Такая тактика позволит выигрывать аукционы по «горячей» аудитории.

При продвижении классических товаров и услуг не меняйте инструменты, тщательнее работайте с ремаркетингом, контекстным таргетингом и интересами аудитории. Не ограничивайтесь данными за короткий промежуток времени, используйте базы за более продолжительные периоды — полгода-год. Для максимального охвата ЦА используйте аудитории по группам, ключевым словам, интересам и DMP-сегментам.

При продвижении «вирусных» товаров (нервущиеся колготки, кинетический песок) применяйте стратегию «Снятия сливок», которая заключается в тестировании разных сегментов рынка по широким настройкам таргетинга для определения наиболее релевантной аудитории. Для этого рекомендуем сегментировать пользователей по полу и возрасту (заводите сразу несколько возрастных групп), типу устройств и географии. Частоту показа лучше ограничить до 3-х раз на одного уникального пользователя.

Успех рекламной кампании обеспечивают цепляющие креативы. Персонализируйте объявления, тестируйте их под аудиторные сегменты и не забывайте добавлять призыв к действию для увеличения конверсии.

В канун праздников увеличивается посещение торговых центров, салонов красоты и фитнес-клубов, а в каникулы — кинотеатров, кафе и ресторанов. Запускайте локальную рекламу для продвижения местных товаров и услуг. Локальный таргетинг позволяет показать объявления аудитории, которая находится рядом с заданной на карте точкой, недавно там была или посещает ее регулярно. Радиус области может варьироваться от 500 метров до 10 км. Настраивайте локальный таргетинг на аудитории ваших конкурентов, это эффективно работает при продвижении малого бизнеса в регионах.

Используйте внешние аудиторные сегменты для продвижения ТЦ, ресторанов, магазинов, кинотеатров. Сторонние владельцы данных предоставляют сегменты с широкими социально-демографическими и поведенческими характеристиками, которые позволяют настраивать рекламу на максимально релевантную аудиторию. Проанализировать, кто непосредственно дошел до магазина и совершил офлайн-покупку, поможет аналитика post-view конверсий.

Всплеск активности аудитории не заканчивается с приходом нового года. После 2 января интерес аудитории продолжает быть высоким, но уже в категориях, связанных со строительство и ремонтом, обучением (включая иностранные языки), фитнесом, арендой жилья, путешествиями и досугом (видео, кино).

В первые рабочие дни после новогодних каникул отмечается всплеск интереса аудитории к b2b-продуктам, финансам (кредитам, кредитным картам), недвижимости (строительству, аренде) и здоровью.

Если ваш бизнес относится к данной категории, смело запускайте продвижение. И не забудьте, что креативы с новогодней тематикой необходимо заменить на актуальные.


Размещая рекламу в праздники, используйте все рекламные возможности, чтобы расширить присутствие бренда в интернете и максимально охватить релевантную аудиторию.