Привели в два раза больше заказов из соцсетей
для маркетплейса

Увеличить продажи маркетплейса через социальные сети.
Основным KPI было получение показателя ДРР (Доля Рекламных Расходов) < 30%.

Мы начали продвижение с тестов на небольшом бюджете — около 65 000 рублей в myTarget.

Тактика заключалась в настройке кампаний как для взаимодействия с текущими посетителями сайта, так и для привлечения новых пользователей.

1. Часть рекламных кампаний настраивали на пользователей, которые знакомы с маркетплейсом — смотрели товары на сайте в течение 3, 7 и 14 дней назад, добавляли их в корзину за последние 7 и 14 дней, а также совершили покупку на сайте за последний месяц и полгода (список клиентов из CRM). Также показывали рекламу пользователям, которые давно добавили товар в корзину (2-7/ 8-14/ 15-30/ 31-60 дней назад) и посетили сайт в течение последних 24 часов.

Поскольку для разных регионов РФ условия доставки отличаются, мы сегментировали кампании по географии.

Для настройки таких кампаний использовали технологии стандартного и динамического ремаркетинга. Для рекламы в myTarget использовали форматы: продуктовая карусель, баннер 240х400 и мультиформат.

Все тексты адаптировали под регион и действия на сайте.

2. Для получения новых клиентов параллельно настроили рекламные кампании на следующие аудитории:
1) пользователи, похожие на тех, кто пользуется маркетплейсом (технология Look-alike);
2) люди с определёнными интересами (например, «шины и диски», «товары для школы», «любители скидок»);
3) подписчики тематических групп;
4) пользователи, вводившие определённые запросы на площадках Mail.ru Group — для этого запускали контекстный таргетинг по категориям: «Бытовая техника», «Товары для мам», «Детские товары», «Косметика», «Зоотовары», «Автотовары» и «Товары для школы». Примеры использованных ключевых слов: смарт тв, купить тв, домашний кинотеатр, пенал для девочки, детский пенал и др.

Рекламные кампании на привлечение новых пользователей редко приносят прямые конверсии, зато увеличивают целевой трафик на сайт, а значит и объем аудитории для ремаркетинга.

Для этих кампаний использовали формат карусели и мультиформат.

В ходе тестирования мы обнаружили, что 98% заказов приносит динамический ремаркетинг. Исходя из этого оптимизировали кампании и перераспределили бюджет. Так, сейчас 80% рекламных кампаний работают на возврат тех, кто уже был на сайте, остальные 20% — на привлечение новых пользователей.

Для максимизации результата мы тестировали различные форматы рекламы. Кампании с динамическим ремаркетингом и форматом продуктовой карусели показали наиболее высокие результаты — CTR выше в 6,8 раз и CPC ниже в 1,7 раза, чем у баннера, а также CTR выше в 9 раз и CPC на 5% ниже, чем у мультиформата. На наш взгляд, это связано с тем, что на маркетплейс люди приходят за разными товарами, а с помощью карусели мы смогли им показать:

• Подборки из того, что они уже смотрели на сайте;
  
• Товары, которые могут подойти исходя из истории покупок;
  
• Товары из разных категорий.
  
  

Также в ходе оптимизации мы отслеживали, какие именно аудитории отрабатывают лучше, остальные — отключали. Каждую рекламную кампанию мы также сегментировали по географии, чтобы персонализировать объявления в зависимости от места проживания.

Подобный подход помог нам:

• продвигать акции и товары из различных категорий на разные сегменты аудитории;
  
• персонализировать объявления под «боли» пользователей;
  
• находить среди целевой аудитории наиболее заинтересованных и догонять их.
  

Для того, чтобы экономить время и деньги мы отслеживали эффективность рекламных кампаний в онлайн-дашборде Power BI. В него подтянули данные из систем веб-аналитики и рекламных платформ. В аналитическом отчете следили за всеми ключевыми показателями эффективности: маркетинговыми метриками и средним чеком, расходом/доходом и заказами. Также добавили данные об ассоциированных конверсиях, что позволило видеть влияние разных маркетинговых каналов друг на друга. Отдельно анализировали график по выполнению плана. Так команда маркетплейса и команда нашего агентства отслеживали работу по интернет-продвижению.

С помощью информации в отчете мы оптимизировали рекламные кампании и оперативно управляли расходами на рекламу в разных каналах интернет-маркетинга. Так, со временем мы отключили 40 сегментов, которые не давали конверсий.

В феврале 2019 года мы получили 212 заказов из myTarget. К февралю 2020 года получили в 2,3 раза больше — 496 заказов.

Показатель CPC снизили в 2 раза, а ДРР в 1,5 раза.

Таргетированная реклама в социальных сетях теперь стабильно приносит продажи. Мы рады работать вместе ー команда маркетплейса не боится тестировать новые форматы.

Уделите внимание подготовке фида. Чем больше у вас товаров, тем больше он будет весить и дольше грузиться. Это может привести к показу пользователю неактуальной информации (например, устаревшей цены), так как обновление фида будет происходить реже. Будьте к этому готовы: либо делите на части, либо архивируйте.

Дробите аудиторию на сегменты. Эффективные — масштабируйте, неработающие — отключайте. Именно ремаркетинг приносит нашему клиенту 98% заказов.

С её помощью можно показать пользователю не только отдельные товары, но и весь спектр категорий маркетплейса.