Подключить учет офлайн-конверсий и увеличить продажи
в 4 раза относительно плана:
кейс Триколора

Попробовать справиться с этой задачей решили с помощью performance-кампании, которая бы позволила увеличивать продажи в офлайне и дала бы возможность оценивать влияние digital-продвижения на результаты.

С 8 октября по 25 ноября Триколор совместно с агентством Artics Internet Solutions запустили digital-кампанию в myTarget для поддержки широкой маркетинговой акции «Триколор угощает»: при покупке комплекта оборудования покупатель получал 20 000 баллов (эквивалент 2 000 руб.) на «ВЫРУЧАЙ-карту» сети магазинов «Пятёрочка».

За полтора месяца протестировали десятки рекламных кампаний, в которых в режиме реального времени учитывали офлайн-конверсии и оптимизировали ставки и бюджеты. Благодаря такому подходу смогли снизить CPA в полтора раза, перевыполнить план и оценить влияние онлайн-рекламы на офлайн-продажи.

Основной KPI кампании – увеличение подключений к Триколору, для которого необходимо повысить продажи оборудования, чтобы клиенты могли пользоваться услугами оператора. Также с помощью digital-продвижения планировали повысить узнаваемость бренда, привлекая новую аудиторию. Цена привлечения покупателя (CPA) должна быть не выше KPI клиента.

До запуска digital-кампании разработали лендинг промоакции, на который пользователи должны были переходить из объявлений.

При разработке лендинга важно было учитывать следующие факторы:
1. Создать запоминающееся оформление, которое бы выделялось на фоне других рекламных кампаний;
2.Отразить ключевые условия акции на первом экране, чтобы сразу привлечь внимание пользователя;
3. Предоставить пользователю несколько вариантов для контакта с компанией:

• оставить заявку на подключение через лид-форму;
  
• позвонить по бесплатному номеру, уточнить все детали у оператора и оставить заявку;
  
• перейти по ссылке в интернет-магазин и выбрать комплект самостоятельно.
  

В качестве основного формата рекламы выбрали мультиформат как наиболее простой и эффективный по прошлому опыту. Достаточно задать отдельные части объявления – система автоматически адаптирует их под доступные места размещений.

По прошлому опыту агентства, в креативах для кампаний Триколора внимание аудитории лучше всего всего привлекают одноцветный фон и крупный заголовок. Чтобы мотивировать пользователей на конверсию, в тексте указали период проведения акции.

Продукты Триколора в основном покупают офлайн, поэтому важно было с первых дней флайта оценивать его влияние на продажи. В рекламном кабинете myTarget во всех кампаниях подключили функцию «Учет офлайн-конверсий». Принцип работы: во время кампании необходимо регулярно загружать в рекламный кабинет хешированные данные о продажах из CRM-базы. Система сопоставляет обезличенные данные покупателей с идентификаторами рекламных кликов и показов. Это позволяет понять, кто из клиентов видел рекламу или кликнул по ней, а потом совершил покупку в офлайне.

Дополнительно запрашивали статистические выгрузки с хешированными данными myTarget о том, как аудитория взаимодействовала с рекламными объявлениями в разных кампаниях, чтобы исключить дублирование офлайн-конверсий. Оценивали частоту контакта аудитории с рекламой и конверсионность отдельных объявлений. Эти данные помогали в оптимизации кампаний.

Подключение функции учета офлайн-кнверсий позволило анализировать, какие стратегии работают эффективнее, и оптимизировать кампании в зависимости от результатов. Первые данные о продажах загрузили в рекламный кабинет через 13 дней после старта продвижения. Бюджет перераспределили на те кампании, которые принесли больше покупок при меньшей цене. Актуальность данных поддерживали, регулярно обновляя информацию по покупкам в системе.

На первом этапе рекламной кампании важно было собрать достаточный объем информации, который позволил бы оценить, как разные сегменты аудитории реагируют на рекламу и оптимизировать кампании по микроконверсиям: кликам по кнопке «Купить онлайн» и оставленным на лендинге заявкам.

Ежедневно команда агентства анализировала стоимость заявки по кампаниям и корректировала ставки. Те кампании, которые не приносили конверсий даже после проверки ошибок, останавливали. Всего было запущено 125 рекламных кампаний.

Использовали несколько типов инструментов:

• Таргетинги по географии и социально-демографическим характеристикам;
  
• Таргетинги на аудиторию, которая часто смотрит ТВ и интересуется покупкой телевизора;
  
• Таргетинг на аудиторию Триколора;
  
• Ремаркетинг на посетителей лендинга и основного сайта компании.
  
  

Во всех кампаниях использовали таргетинг по географии, полу и возрасту. По географии таргетировали на три региона: Москва и Московская область; Санкт-Петербург и Ленинградская область; остальные регионы России.

Ядро аудитории – от 25 до 44 лет – разбили на сегменты с разницей в 10 лет. Это позволило оптимизировать количество кампаний и качественно проанализировать их результаты. Отдельно выделили младшую (18-24 лет) и старшую (45-60 лет) группы.

Среди сегментов клиента рекламу таргетировали на следующие:

• действующие клиенты спутникового ТВ;
  
• действующие клиенты цифрового/кабельного ТВ;
  
• клиенты, которые совершили определенные действия на основном сайте клиента;
  
• клиенты, которые совершили определенные действия в интернет-магазине клиента.
  
  

Для того чтобы оценить эффективность рекламы в myTarget в общем маркетинговом миксе, отдельно провели А/В тесты среди держателей «ВЫРУЧАЙ-карт» сети магазинов «Пятёрочка»: загрузили в рекламный кабинет аудиторный сегмент, после чего активировали его в рекламной кампании. Сегмент составлял около 20 млн участников программы лояльности по всей стране, которые совершили за месяц более пяти покупок по «ВЫРУЧАЙ-карте».

Аудиторию держателей карт разделили на две части в соотношении 1/9, чтобы провести тест. Контрольной группе (около двух млн покупателей) рекламу не показывали, остальные участники программы лояльности могли ее видеть. Ту часть аудитории, на которую таргетировали рекламу, дополнительно сегментировали по полу, возрасту и регионам – по тому же принципу, как и в других кампаниях. Дополнительные инструменты и таргетинги в этих кампаниях не подключали.

Повторно привлечь внимание тех групп, которые уже заходили на лендинг или основной сайт компании, помог ремаркетинг. На сайте установили счетчик top.mail.ru, который помимо анализа совершенных на сайте целевых действий позволил выявить несколько аудиторных инсайтов. Использовали три стратегии: возвращали тех, кто заходил на сайт до трех дней назад, от четырех до семи дней назад и от восьми до 14 дней назад.

Дополнительно оптимизировали кампании, исключив показ рекламы двум сегментам: текущим пользователям оборудования и тем, кто оставил заявку на подключение на лендинге.

Самые высокие показатели конверсии (CR) пришлись на кампании с ремаркетингом на посетителей лендинга, а также с таргетингом на тех, кто часто смотрит ТВ.

В кампаниях с ремаркетингом уровень конверсий был выше среди тех посетителей сайта, которые возвращались на ресурс в первые семь дней после прошлого визита.

Ключевые результаты:

• Цена клика (CPC) оказалась на 31% ниже плана;
  
• Число продаж после просмотра рекламы и оформления заявки – на 280% выше плана;
  
• Цена покупки (CPA) – на 66% ниже плана.
  
  

После проведения рекламной кампании Х5 Retail Group провела атрибуцию охваченной аудитории держателей «ВЫРУЧАЙ-карт», чтобы оценить, как реклама в myTarget повлияла на продажи оборудования в общем маркетинг-миксе. Результаты показали, что у той аудитории, которая могла видеть рекламу, вероятность покупки оборудования была на 9% выше, чем у контрольной группы, которая могла взаимодействовать с другими маркетинговым активностями бренда в рамках акции.

Благодаря учету офлайн-конверсий в myTarget удалось протестировать разные подходы к таргетированию для увеличения продаж в розничных магазинах, а также оценить влияние digital-кампании на офлайн-покупки.