Ремаркетинг: вернуть и мотивировать на покупку

Информационное пространство человека насыщенно предложениями, новостями и рекламой. Ежедневно пользователи посещают десятки сайтов, изучают условия производителей товаров и поставщиков услуг в поиске оптимальных предложений. Однако в большинстве случаев посещение человеком ресурса не заканчивается для компании конверсией в клиента.

Давайте разберемся, что такое ремаркетинг? Благодаря современным рекламным технологиям можно продолжать работать с пользователями, которые ушли с сайта, не совершив целевое действие. Например, ремаркетинг позволяет повторно показывать объявления тем, кто интересовался товарами или услугами рекламодателя, чтобы мотивировать их совершить покупку. Основное преимущество инструмента в том, что он обеспечивает охват «горячей» аудитории, которая уже проявила интерес к компании.

Ремаркетинг предполагает использование разных форматов объявлений – текстовых и медийных баннеров, видеорекламы. Для разных сегментов аудитории можно подключать уникальные креативы, которые с большей вероятностью привлекут внимание целевых пользователей. В зависимости от целей рекламодателя можно использовать стандартный или динамический ремаркетинг.

Стандартный ремаркетинг позволяет показывать рекламу пользователям, уже знакомым с продвигаемыми товарами или услугами. С помощью технологии можно повторно обратиться к посетителям сайта, чтобы мотивировать на совершение конверсии, например, тех, кто заходил на ресурс или добавил товар в корзину, но не завершил покупку.

Для настройки ремаркетинга необходимо сначала установить на сайт счетчик, который будет определять, какие цели пользователи достигли на сайте – зашли на ресурс, добавили товары в корзину или совершили покупку. Используя данные из счетчика, можно настраивать отдельные уникальные кампании на разные сегменты аудитории: например, на тех, кто давно не заходил на сайт или посетителей, которые не сделали ни одного заказа.

Перед агентством «Аристей» стояла задача привлечь пользователей, которые уже интересовались санаторием психосоматики «Анапа-Океан», но по каким-то причинам не забронировали номер на сайте. Для ее решения запустили в myTarget ремаркетинговую кампанию на посетителей сайта, которые не завершили бронирование. Использовали несколько рекламных форматов – видео, тизеры, мультиформат и баннеры 240х400 – под каждый создавали специальный креатив. Чтобы пользователи активнее совершали конверсию, их мотивировали дополнительными бонусами:

• Бесплатное проживание для детей до 14 лет;
  
• Скидка 30% на медицинские услуги;
  
• Посещение Велнес-пространства с 50% скидкой – 350 руб. вместо 700 руб.
  

Микс разных рекламных форматов с технологией ремаркетинга оказался эффективным – по итогам кампании получили 1,3 млн показов рекламы целевым пользователям на всех рекламных площадках Mail.ru Group. Лучше всего сработал баннер 240х400 с точки зрения стоимости бронирования и конверсии при кликабельности (CTR – Click through Rate) 0,3%.

Кампания принесла 108 заявок на бронирование по стоимости в три раза ниже, чем на других площадках таргетированной рекламы. При этом более 80% (87 заявок) были оплачены. Итоговая загрузка комплекса в высокий сезон составила 93%, тогда как 13% гостей приехали благодаря рекламе в myTarget. Кроме того, удалось отстроиться от трафика в поисковиках и получить прямые заказы от клиентов. В долгосрочной перспективы такой подход помогает снизить издержки на компенсацию комиссии агрегаторам.

Главное отличие динамического ремаркетинга от стандартного в том, что рекламодатель может в объявлениях показывать пользователю товары или услуги, которыми он интересовался, или похожие на них предложения. Динамический ремаркетинг позволяет автоматизировать процесс создания объявлений – система сама генерирует релевантные баннеры с теми товарами, которые пользователь смотрел ранее, а также рекомендациями. Для этого достаточно загрузить в рекламный кабинет продуктовый фид, из которого система будет подтягивать данные. Технологии машинного обучения анализируют данные на сайте рекламодателя и интересы пользователей, на основании чего добавляют потенциально интересные товары в объявления.

Так как технология направлена на повторную коммуникацию бренда с потенциальным клиентом, она позволяет повысить количество дополнительных и завершенных продаж. Ключевые преимущества динамического ремаркетинга:

• Низкий показатель CPA (Cost per Action – цена за действие);
  
• Высокий показатель CTR (Click-through Rate – кликабельность объявлений) – по данным myTarget, в два раза выше, чем средний показатель CTR по всем объявлениям;
  
• Высокий уровень конверсии.
  

Для динамического ремаркетинга, как и для стандартного, подходят разные рекламные форматы: баннеры, тизеры, карусель с изображением нескольких продуктов в соцсетях.

В рекламной кампании ПИК динамический ремаркетинг настроили на пользователей, которые заходили на сайт, чтобы получить конверсию кликов в звонки по минимальной цене.

Для продвижения использовали продуктовую карусель и мультиформат. Рекламу таргетировали на мужчин и женщин старше 22 лет, которые живут в Москве и Московской области и не являются действующими клиентами компании.

На первом этапе объявления показывали пользователям, которые посещали сайт застройщика в течение последних 30 дней. Однако это не принесло желаемого эффекта. Тогда в несколько этапов начали тестировать разные периоды, вплоть до трех дней после визита на сайт. Интересно, что таргетинг на эту аудиторию сработал эффективнее всего. По итогам кампании стоимость звонка оказалась на 58% ниже планируемого показателя.

Эффективность ремаркетинга зависит от настройки кампании. Сегментируя аудиторию, важно учитывать охват сайта. Для небольших ресурсов с посещаемостью до 30 000 уникальных пользователей в месяц разбивка аудитории на сегменты может не принести желаемого результата. В тоже время для сайтов с высокой посещаемостью это, напротив, релевантный инструмент для достижения поставленных целей.

Оптимизируйте рекламные кампании с ремаркетингом, анализируя промежуточные результаты. Тестируйте разные креативы и форматы объявлений, добавляйте кнопку призыва к действию, чтобы дать пользователям понятный сигнал о том, какую реакцию на рекламу вы от них ожидаете. Перераспределяйте ставки на те инструменты, которые приносят результаты. Это позволит получать более высокий возврат инвестиций в ремаркетинговые кампании.