Кейс ПИК: динамический ремаркетинг на посетителей сайта позволил сократить CPA на 70%

Получить на сайте конверсии из клика в звонок по минимальной стоимости, которая не должна превышать прогнозируемый показатель на этапе планирования кампании.

Рекламная кампания проводилась с 14 сентября по 21 октября 2018 года. В качестве основных инструментов выбрали динамический ремаркетинг с мультиформатом и продуктовой каруселью. Использовали креативы с узнаваемыми изображениями с сайта ПИК – рендерами домов и фотографиями построенных корпусов.

При настройке ориентировались на целевую аудиторию – мужчин и женщин старше 22 лет, которые живут в Москве и Московской области. Рекламу не показывали действующим клиентам – пользователям, которые при посещении сайта заходили в личный кабинет. Это позволило сократить расходы на показ рекламы нерелевантной аудитории.

В зависимости от показателей CPL и количества полученных звонков оптимизацию рекламной кампании проводили в шесть этапов:

• Первый этап. Объявления таргетировали на пользователей, которые посетили страницу жилого комплекса в течение последних 30 дней.
• Второй этап. По итогам первого этапа CPL оказался выше планируемого. Тогда решили настроить показ рекламы на пользователей, которые посещали сайт не так давно. Для этого параллельно запустили две кампании – на тех, кто посещал сайт в последние 3 дня и 4-7 дней.
• Третий этап. Отслеживали промежуточные результаты и корректировали настройки в активных кампаниях, в том числе регулировали ставки для равномерного распределения бюджета в течение дня.
• Четвертый этап. После первых трех этапов решили сфокусироваться на более узких сегментах аудитории, чтобы оценить конверсионность каждого из них отдельно. Для этого запустили четыре кампании на пользователей, которые посетили страницу объекта в следующие периоды:
  — 3 дня;
  — 4-7 дней;
  — 8-14 дней;
  — 15-30 дней.
• С середины четвертого этапа оставили только одну кампанию с таргетингом на пользователей, которые заходили на сайт в течение последних 3 дней.

• Пятый-шестой этапы. Сегмент аудитории, которая заходила на сайт за последние 3 дня, оказался самым эффективным, так как обеспечил 70% от всех полученных звонков за этот период. В последние недели проводили корректировки кампании, в том числе регулировали ставки.
  

Мультиформат и продуктовая карусель с динамическим ремаркетингом оказались практически равными по эффективности. За всю рекламную кампанию по ним было получено 52% и 48% обращений соответственно.

На втором этапе оптимизация кампаний с динамическим ремаркетингом позволила сократить стоимость обращения почти в 1,7 раз. На четвертом этапе благодаря оптимизации и более детальному сегментированию CPL значительно снизился – на 70% с момента запуска.

По итогам кампании удалось получить звонки по цене на 58% ниже планируемого значения. В то же время стоимость обращения оказалась в 3,7 раз меньше, чем в кампаниях для привлечения новых пользователей на сайт, которые были настроены по интересам, демографическим характеристикам и локальному геотаргетингу.