Расширение охвата, лидогенерация, продажи и установки приложений: что такое и зачем нужен таргетинг на похожую аудиторию
25 июня 2021
Таргетированная реклама давно зарекомендовала себя для продвижения товаров и услуг в интернете. Благодаря простым и умным инструментам среди широкой аудитории интернета можно охватить сегменты тех пользователей, которые с высокой долей вероятности совершат целевое для бизнеса действие. При этом выстраивать коммуникацию можно как с текущими клиентами, так и с новыми.
Важный инструмент в арсенале маркетолога – таргетинг на похожую аудиторию (Look-alike). С его помощью можно решать разные задачи рекламодателя: от расширения охвата до лидогенерации и увеличения конечных продаж.
На примере рекламной платформы myTarget разбираем, что такое Look-alike, какие задачи решает этот инструмент и как правильно с ним работать, чтобы получать целевые результаты.
Важный инструмент в арсенале маркетолога – таргетинг на похожую аудиторию (Look-alike). С его помощью можно решать разные задачи рекламодателя: от расширения охвата до лидогенерации и увеличения конечных продаж.
На примере рекламной платформы myTarget разбираем, что такое Look-alike, какие задачи решает этот инструмент и как правильно с ним работать, чтобы получать целевые результаты.
Переходите на новую рекламную платформу VK
В VK Рекламе можно продвигать сайты, сообщества, товары, мобильные приложения, лид-формы и другие объекты.
Мы улучшили алгоритмы и упростили интерфейс, чтобы запускать рекламу было быстрее, а работала она эффективнее.
Мы улучшили алгоритмы и упростили интерфейс, чтобы запускать рекламу было быстрее, а работала она эффективнее.
Коротко о Look-alike
В основе Look-alike – алгоритмы машинного обучения, которые анализируют общие признаки исходной обезличенной аудитории рекламодателя. После этого система подбирает сегмент аудитории, похожий на исходную выборку по ключевым характеристикам, в том числе по соцдему, географии и поведению в сети.
Задачи, которые можно решать с помощью технологии
Таргетинг на похожую аудиторию можно использовать для решения как имиджевых, так и перформанс-задач рекламодателей.
1
Увеличение охвата.
Если у вас выходит новый продукт, о нем нужно рассказать как можно более широкой аудитории пользователей, которые в дальнейшем могут стать вашими клиентами. Look-alike – отличный инструмент для привлечения нового трафика на сайт и знакомства аудитории с вашим бизнесом. При этом пользователи будут похожи на тех, кто уже заинтересовался вашим предложением.
2
Лидогенерация.
Увеличение заявок (лидов) – один из самых популярных запросов рекламодателей. Look-alike анализирует отличительные черты аудитории, которая уже оставила заявки на вашем лендинге или интересовалась определенными продуктами, и подбирает похожий на них сегмент для таргетирования рекламы.
Команда сервиса сравнения и подбора финансовых продуктов Выберу.ру протестировала Look-alike, чтобы увеличить количество заявок на кредиты и кредитные карты на сайтах банков-партнеров. За две недели кампании получили на 19% больше переходов на страницу заявки на сайте банка и на 14% выше CR в заявки по сравнению с KPI.
Команда сервиса сравнения и подбора финансовых продуктов Выберу.ру протестировала Look-alike, чтобы увеличить количество заявок на кредиты и кредитные карты на сайтах банков-партнеров. За две недели кампании получили на 19% больше переходов на страницу заявки на сайте банка и на 14% выше CR в заявки по сравнению с KPI.
Результаты кампании Выберу.ру с Look-alike
3
Рост продаж.
Часто интернет-магазины используют таргетинг на похожую аудиторию для увеличения продаж. Например, вы запускаете распродажу мужской обуви, и необходимо в короткие сроки максимально эффективно реализовать товар. Для этого можно найти в интернете новую аудиторию пользователей, похожую на прошлых покупателей мужской обуви в вашем онлайн-магазине. Эту задачу можно решить с помощью Look-alike.
4
Продвижение мобильных приложений.
Формировать похожие аудитории в myTarget можно и по событиям внутри мобильных приложений. Например, чтобы найти аудиторию, похожую на тех, кто уже зарегистрировался в приложении и совершил первый заказ.
Команда Ситимобила протестировала Look-alike таргетинг для привлечения платящих клиентов в приложение. В качестве исходной выборки использовали обезличенный сегмент пользователей, которые совершили первую поездку. За месяц продвижения удалось привлечь на 26% больше новых клиентов и сократить цену привлечения в два раза по сравнению с рекламой, таргетированной по соцдему и интересу к приложениям категории «Карты и навигация».
Для мобильных игр один из основных показателей эффективности – вовлеченность аудитории. Именно поэтому при продвижении таких приложений часто в исходную выборку для Look-alike включают сегмент аудитории, которая дошла до определенного уровня игры.
При продвижении игры One-Punch Man Road to Hero 2.0 на российском рынке разработчик OASIS GAMES LIMITED запустил кампанию в myTarget. Через три дня после подключения Look-alike на одном из этапов продвижения и перехода на стратегию минимального расхода доход, полученный в день установок игры, смог покрыть расход на их привлечение. Количество встроенных покупок увеличилось, а доход от них вырос в 2−3 раза.
Команда Ситимобила протестировала Look-alike таргетинг для привлечения платящих клиентов в приложение. В качестве исходной выборки использовали обезличенный сегмент пользователей, которые совершили первую поездку. За месяц продвижения удалось привлечь на 26% больше новых клиентов и сократить цену привлечения в два раза по сравнению с рекламой, таргетированной по соцдему и интересу к приложениям категории «Карты и навигация».
Для мобильных игр один из основных показателей эффективности – вовлеченность аудитории. Именно поэтому при продвижении таких приложений часто в исходную выборку для Look-alike включают сегмент аудитории, которая дошла до определенного уровня игры.
При продвижении игры One-Punch Man Road to Hero 2.0 на российском рынке разработчик OASIS GAMES LIMITED запустил кампанию в myTarget. Через три дня после подключения Look-alike на одном из этапов продвижения и перехода на стратегию минимального расхода доход, полученный в день установок игры, смог покрыть расход на их привлечение. Количество встроенных покупок увеличилось, а доход от них вырос в 2−3 раза.
Пример креативов в кампании по продвижению One-Punch Man Road to Hero 2.0
Советы по настройке Look-alike в myTarget
Чтобы сформировать похожие аудитории, нужна исходная выборка с релевантной аудиторией. Для этого в рекламном кабинете myTarget необходимо загрузить список пользователей из собственной CRM, установить счетчик top.mail.ru на сайт или интегрировать мобильный трекер (myTracker, AppsFlyer, Adjust, AppMetrica) и активировать передачу событий внутри приложения.
Для создания качественного сегмента необходим достаточный объем данных в исходной выборке – от 1 000 пользователей CRM-базы или совершенных целевых действий на базе счетчика или мобильного трекера. Если нужно охватить высококонверсионную аудиторию, стоит выбирать ту цель, которая является для бизнеса ключевой (отправленная заявка, покупка и т. д.). Правило «ИЛИ» лучше использовать рекламодателям, если недостаточно охвата аудитории по одной из перечисленных целей. Для интернет-магазинов с широким ассортиментом стоит формировать сегмент на базе нескольких целей по правилу «И». Так в исходную выборку попадут те пользователи, которые зашли на сайте в раздел с мужской обувью и добавили товары в корзину.
Важно создавать сегмент на базе конверсий, совершенных не позднее 30-60 дней назад. Для перформанс-целей (оформление заказа или заявки) лучше выбрать период, который соответствует времени принятия решения о покупке в категории продвигаемых товаров или услуг. Например, для одежды или дешевой электроники — это 7-14 дней, для мебели и бытовой техники — 14-30 дней, для недвижимости и авто – больше 30 дней. Если по основной цели недостаточно данных, то можно выбрать промежуточную (посещение определенного раздела каталога), но сократить этот период вдвое.
Важно создавать сегмент на базе конверсий, совершенных не позднее 30-60 дней назад. Для перформанс-целей (оформление заказа или заявки) лучше выбрать период, который соответствует времени принятия решения о покупке в категории продвигаемых товаров или услуг. Например, для одежды или дешевой электроники — это 7-14 дней, для мебели и бытовой техники — 14-30 дней, для недвижимости и авто – больше 30 дней. Если по основной цели недостаточно данных, то можно выбрать промежуточную (посещение определенного раздела каталога), но сократить этот период вдвое.
Технология myTarget анализирует обезличенные данные посетителей проектов Mail.ru Group и ранжирует их по степени сходства с исходной аудиторией рекламодателя. Затем в список Look-alike загружается до 5 млн похожих пользователей. При необходимости сегмент можно уменьшить под цели и бюджет кампании: если у кампании перформанс-цель, то лучше начинать с 1,5 млн и при необходимости расширять сегмент. Для имиджевых целей или продвижения мобильных приложения стоит сразу начинать с 5 млн.
Аудитория в сформированном сегменте обновляется каждые четыре дня автоматически.
Перед тем, как запустить кампанию с таргетингом на созданный Look-alike сегмент, стоит убедиться в том, что учтены все детали.
Перед тем, как запустить кампанию с таргетингом на созданный Look-alike сегмент, стоит убедиться в том, что учтены все детали.
Чек-лист по настройке Look-alike в myTarget:
- Чтобы технология подобрала наиболее релевантную аудиторию, важно формировать исходную выборку на базе целевых действий, актуальных для задач конкретной рекламной кампании – заявок, добавлений в корзину, событий в приложении и т.д. Ставку стоит делать на конверсии, которые были совершены недавно.
- Не следует строить Look-alike по большому списку пользователей. Например, при списке из 500 тыс. системе сложнее определить отличительные черты в характеристиках или поведении аудитории. Эффективнее использовать небольшие списки, включающие от 1 тыс. до 80 тыс. пользователей.
- Важно обращать внимание на охват сформированного сегмента. Если цель кампании – привлечь заявки или продажи, то стоит выбрать охват не менее чем 1,5 млн пользователей. Затем ее можно расширять в зависимости от доступного бюджета и необходимости расширения охвата. Для кампаний, цель которых увеличить охват или число установок мобильных приложений, лучше выбирать объем аудитории в 5 млн пользователей.
- Необходимо помнить о том, что Look-alike направлен на поиск новой аудитории. Запуская кампанию с таргетингом на сформированный сегмент, нужно исключить из показа рекламы сегменты пользователей, которые недавно совершили целевые действия и вряд ли вернутся в ближайшее время или с которыми вы уже взаимодействуете в ремаркетинговых кампаниях.
- Не стоит запускать несколько идентичных кампаний, таргетированных на один сегмент. Они могут помешать другу другу в аукционе, увеличивая частоту взаимодействия с уникальными пользователями. Лучше выбрать один формат и тестировать сформированный Look-alike сегмент на нем, а после окончания продвижения изменить настройки.
- В ходе продвижения важно использовать конструктор отчетов myTarget. В нем можно просмотреть статистику по полу, возрасту и географии аудитории, которая реагирует или не откликается на рекламу. Подобная статистика поможет качественно оптимизировать настройки продвижения.
Применяя рекомендации, получится создать успешные рекламные кампании и достичь поставленных KPI.
Используйте полученные знания, чтобы правильно настроить рекламные кампании
Вам помогла эта статья?
Читать также