Как представить мобильную игру на новом рынке и снизить CPI в 1,5 раза: опыт One-Punch Man: Road to Hero 2.0 в России

Изначально разработчик не знал, какой объем установок можно привлечь на российском рынке, какой CPI устанавливать, формат использовать и сколько можно заработать. Поэтому на первом этапе решили протестировать несколько рекламных форматов и запустить кампанию с широкими настройками таргетинга. Для того чтобы эффективно и быстро оценивать результат, сразу подключили передачу событий внутри приложения (in-app событий) в кабинет myTarget.

Запустили несколько кампаний с форматами квадратное и горизонтальное видео, карусель и мультиформат. Видеореклама позволяет наглядно показывать приложение, при этом квадратное видео занимает на 30% больше пространства на экране и лучше привлекает внимание пользователя. При помощи карусели рекламодатель может показывать сразу несколько креативов, а благодаря мультиформату — автоматически адаптировать части объявления под места размещения. При этом креативы в кампаниях не локализовывали и использовали на английском языке.

Игра разработана по мотивам аниме, поэтому важно было в первую очередь привлекать поклонников этого жанра. Для этого использовали таргетинг на мужчин, которые интересуются аниме, мобильными играми и фильмами.

На старте выбрали стратегию достижения максимального числа показов и быстрого распределения бюджета. Такой подход позволил быстрее получить необходимое количество конверсий и оценить корректность настройки параметров кампании. Для этого изначально CPI установили в 2−3 раза выше целевого, а затем постепенно этот показатель начали снижать.

По итогам первого этапа CPI не превышал $ 1,5, в день привлекали 2 000 установок на Android. Показатель удержания аудитории (Retention Rate) второго дня был такой же, как у органических установок. Это значит, что кампания привлекала качественный трафик - пользователи продолжали заходить в игру после установки. ROAS седьмого дня на этом этапе был больше 10%.

Второй этап длился около трех недель. Накопив 1 000 покупок внутри приложения, команда запустила таргетинг на похожую аудиторию (Look-alike) платящих пользователей. Выбрали этот инструмент, чтобы привлечь аудиторию, которая ведет себя в интернете так же, как и те, кто уже совершил покупки в игре. С помощью такого подхода планировали увеличить число внутриигровых платежей и доход.

Команда поменяла стратегию на минимальный расход, чтобы снизить затраты на привлечение пользователей. Если цена привлечения встроенной покупки была слишком высокой, кампании отключали и снижали ставку. Через три дня после настройки Look-alike и корректировки ставки доход, полученный в день установок, смог покрыть расход на их привлечение. Количество встроенных покупок увеличилось, а доход от них вырос в 2−3 раза.

На этом этапе оставляли CPI достаточно высоким. В середине второго этапа начали исключать из таргетинга пользователей, которые уже перешли по объявлению, чтобы оптимизировать затраты на продвижение.

Квадратное видео принесло в 1,5 раза больше установок, чем другие форматы, а CPI в кампаниях был меньше 1 $, поэтому команда масштабировала кампании с ним. Высокие результаты также показывал мультиформат. Во время второго месяца рекламной кампании CPI снизили еще на 40%.

Чтобы увеличить количество установок, подключили кампании с контекстным таргетингом. Технология позволяет рекламодателям самим задавать ключевые фразы, но при таргетинге учитывать не только историю поисковых запросов, но и поведение пользователей на ресурсах Mail.ru Group, в том числе в соцсетях ВКонтакте и Одноклассники. Для запуска кампании собрали список фраз с категорийными, брендовыми и конкурентными запросами. Например, «аниме играть», «скачать игру по аниме», «супергеройские бои», «one-punch man mobile» и другие — всего более 400 запросов.

После запуска кампаний с контекстным таргетингом в день получали более 1 000 установок, но затем объем постепенно начал снижаться из-за повышения частоты показов (CPI и доход продолжали контролировать).

В дополнение подключили рекламу с таргетингом на тематические группы ВКонтакте про аниме. Это позволило привлечь заинтересованных в жанре пользователей, которые совершали покупки в приложении.

По итогам рекламной кампании удалось выполнить план по количеству привлеченных установок и снизить CPI в 1,5 раза. Общий доход от встроенных покупок со стороны пользователей, привлеченных через myTarget, оказался на 60% выше, чем в других каналах, а CPI составил 70% от показателей других платформ. Retention Rate второго дня в myTarget получили выше в среднем на 2%, чем на других платформах, а ROAS седьмого дня — больше 20%.