DOOH: с чем связан интерес рынка к цифровой наружной рекламе — интервью с экспертом Mail.ru Group

— Все верно, моя работа связана с наружной рекламой с 2003 года. До перехода в диджитал мне удалось поработать и на стороне операторов наружной рекламы, и на стороне агентств. Это ценный опыт, который дает комплексную картину того, как работает и развивается рынок. Думаю, мне это помогает не только находить общий язык с игроками индустрии, но и глубже понимать задачи клиентов и агентств, чтобы предлагать те инструменты, которые помогут эффективнее их решить.

— Есть рынок наружной рекламы в целом, а есть сегмент цифровой наружной рекламы (DOOH). Нашу динамику корректно сравнивать именно с последним. Если говорить про прошлый год – все же на него пришлись основные ограничения – рекламодатели начали активнее инвестировать в цифровую наружную рекламу. Динамично рос спрос на кампании с гибким подходом к трансляции рекламы, который позволяет показывать рекламу в актуальные временные интервалы, платить за контакты, а также максимизировать охват целевой аудитории. Это объяснимо, ведь с помощью технологий бренды могут транслировать рекламу в тот момент времени, когда доля актуальных пользователей рядом с конструкцией преобладает, и оптимизировать расходы на нецелевые показы.

Интерес рынка, конечно, связан с гибкостью и измеримостью DOOH. Мы видим, что цифровая наружная реклама эффективно работает для компаний в разных отраслях: в недвижимости, финансах, автомобильном секторе, электронной коммерции и, например, в образовании. Причем это касается как кампаний только на цифровых носителях в офлайне, так и в миксе с дальнейшим продвижением в интернете.

Со своей стороны, мы постоянно развиваем доступные инструменты и планируем расширять инвентарь как по географии, так и по числу носителей. Например, в прошлом году мы запустили инструмент на базе myTarget и myTracker, с помощью которого можно в режиме реального времени оценивать влияние DOOH на установки мобильных приложений. А недавно открыли доступ для самостоятельного запуска и настройки цифровой наружной рекламы в myTarget. Теперь практически любая компания сможет использовать гибкие инструменты для продвижения бизнеса более чем на 900 цифровых носителях в 15 городах страны, включая Москву и Санкт-Петербург. Отдельное спасибо здесь за поддержку стоит сказать нашим первым партнерам: Gallery, Russ Outdoor и MAER.

С помощью нашей платформы рекламодатели могут измерять эффективность продвижения. Во время рекламной кампании можно ежедневно отслеживать показатели OTS и процент выполнения дневного плана, а в конце продвижения получать расширенную статистику. В течение кампании сегмент аудитории, которая видела рекламу, автоматически загружается в кабинет myTarget, и его можно использовать для ремаркетинга. А с помощью бесплатного портрета аудитории в том же рекламном кабинете можно оценить основные характеристики сегмента: соцдем и уровень интереса к разным тематикам. Эти параметры позволяют понять, какая аудитория видела рекламу, что также может быть полезно как для анализа текущей кампании, так и для планирования дальнейшего продвижения.

myTarget становится универсальной О2О программатик-платформой, где вы можете сами запустить рекламу и в точках продаж, и в наружной рекламе, и в интернете, а по итогам продвижения оценить влияние кампаний на важные метрики, включая конверсии. И это не говоря о дополнительных решениях – например, подключении внешних сегментов для таргетинга от игроков рынка или AdTech-сервисов сторонних разработчиков. Они помогают кастомизировать инструменты платформы под конкретные задачи разных рекламодателей.

Что касается прогнозов роста нашей выручки – мы не раскрываем цифры по отдельным сегментам. При этом мы всегда стараемся расти быстрее рынка, и цифровая наружная реклама не исключение. На этот год у нас амбициозные планы, которые мы намерены выполнить.

— Мы верим, что будущее DOOH в технологиях, которые позволят охватывать больший объем нужной аудитории и оценивать влияние канала на важные для бизнеса и маркетинга метрики. С первой задачей позволит справиться более детальная оценка портрета аудитории вблизи конструкции. Конечно, здесь критически важно соблюдение безопасности пользовательских данных и законодательства. Бизнесу это позволит более точно понимать общие характеристики аудитории, которая видела рекламу, чтобы предлагать ей актуальные опции в других каналах. Большая часть пользователей, в свою очередь, будет видеть наиболее релевантные предложения, что тоже очевидный плюс.

Важное преимущество программатик-закупки цифровой наружной рекламы в гибкости. Практически с той же простотой, что и в интернете можно запустить кампанию, провести тесты, поменять креативы или настройки размещений. Полезным инструментом здесь могут стать триггерные показы. Они позволяют адаптировать показ рекламы под определенные условия, например, погоду, время года, заболеваемость в регионе, кастомные источники внешних данных. Ранее они тестировались на отдельных проектах, но в будущем доступ к ним может быть масштабирован и упрощен, чтобы каждый рекламодатель мог использовать их для своих задач.

Цифровая наружная реклама работает как сама по себе, так и в миксе с другими решениями. Все это позволит отвечать на тренд омниканальности и даст возможность применять сквозную аналитику. Всем важно понимать, как вложенный условный рубль сработал в каждом отдельном канале в онлайне и в офлайне, и во всей кампании в целом.

— Для качественного и быстрого развития рынка очень важен открытый диалог игроков о текущих проблемах, возможностях и путях развития. Необходима совместная работа всех ключевых участников индустрии – и технологических компаний, и операторов, и отраслевых организаций, и агентств, и клиентов. Также критически важно повышать уровень цифровой грамотности и профессионализм кадров в работе с технологиями и данными.

Сейчас в индустрии сохраняются страхи и барьеры, преодолевать которые нужно за счет роста доверия к технологиям и новым решениям, обмена опытом и успешными практиками, а также повышения прозрачности рынка в целом. Мы стараемся быть активными участниками и инициируем эти процессы со своей стороны.

— Мы следим за развитием ситуации и на данный момент не видим большого риска для рынка. С точки зрения технологий MAC-адреса – не единственный тип данных, с которыми можно работать в цифровой наружной рекламе. Альтернативой могут выступать обезличенные данные мобильных приложений, видеоаналитика и другие источники. В целом Wi-Fi-аналитика также продолжит работать и будет использоваться как один из источников данных. Важно помнить, что реализация механизма рандомизации зависит не только от операционной системы, но и от производителя устройства, что также замедляет процесс распространения рандомизации MAC-адресов.

В любом случае, идентификаторы, которые применяются сейчас или будут применяться в дальнейшем важно использовать в миксе с другими доступными обезличенными данными. Это позволит увеличивать долю распознанной аудитории вблизи конструкций, повышать качество таргетирования и объем сегмента для дальнейшей работы с ним. Для нас это также важное направление работы, и мы будем разрабатывать решения для рынка на базе наших технологий.

myTarget – это открытая технологическая платформа. Когда произойдут какие-либо изменения, мы будем к этому готовы и адаптируем инструменты под них.

— Наше решение в myTarget позволяет рекламодателям использовать привычный способ оплаты за выходы ролика на экранах в магазине и при этом получать доступ к нескольким срезам статистики по итогам продвижения. Прямо в рекламном кабинете можно отслеживать фактическое число показов роликов, количество контактов с рекламой в магазинах (OTS), среднюю частоту контакта и охват аудитории по городам. Дополнительно по запросу можно получить оценку влияния продвижения на продажи в супермаркетах (Sales Lift). Все эти данные помогают рекламодателям понимать, как инвестиции в канал повлияли на реальные для бизнеса метрики.

Как и в случае с наружной рекламой, во время и после продвижения в торговых точках можно продолжать контактировать с аудиторией, которая видела и слышала рекламу, – но уже в интернете. Например, можно усилить эффект текущей промоакции на полках с помощью видеорекламы в магазинах. А для продвижения нетоварных категорий можно повышать знание с помощью продвижения в магазинах и затем мотивировать пользователей на конверсии в интернете, подключив ремаркетинг.

Еще важно не забывать, что для показа рекламы в магазинах у нас есть и более сложное технологическое решение, основанное на данных, которое мы запустили вместе с X5 Group в прошлом году. Оно работает на базе моделей аналитической Instore-платформы Big Data X5 и позволяет показывать рекламу в тот момент, когда доля целевой аудитории бренда в магазине преобладает. Модели учитывают накопленные данные о покупательской активности в супермаркетах сети. Из параметров таргетирования можно выбрать соцдем, гео и товарные категории, которые склонны покупать клиенты.

— Продвижение в точках продаж – это последняя миля маркетинговой воронки. Человек уже в магазине, путь до покупки максимально короткий. С помощью этого канала можно в моменте подтолкнуть потенциального клиента стать реальным и переключить покупки в категории на ваш бренд.

Несмотря на развитие онлайн-торговли, большое количество людей все равно будут продолжать ходить в привычные магазины. И далеко не все заранее выбирают товар какого производителя нужно взять, – решение о покупке определенного бренда или конкретного продукта часто принимается спонтанно. Поэтому реклама, которая транслируется по всему магазину, – это отличный инструмент для роста продаж.

Продвижение в супермаркетах работает эффективно как в поддержку промоакций, так и самостоятельно. Например, в конце 2020 года вместе с командами PepsiCo и OMD OM Group мы запустили рекламную кампанию чипсов Lay's на медиаэкранах в сети магазинов «Перекресток». Она показала высокие результаты по увеличению продаж в магазинах сети без влияния каких-либо дополнительных значимых факторов.

— Пока люди ходят в магазины в офлайне, будет актуально продвижение в точках продаж. Технологии позволяют сделать этот канал еще удобнее и прозрачнее. Именно на эти критерии во всех каналах мы видим запрос рынка, поэтому уверены, что потребность в таких решениях будет только расти.

Мы, в свою очередь, продолжаем инвестировать в развитие экосистемы сквозных технологий и инструментов, с помощью которых рекламодатели могут решать любые задачи – как имиджевые, так и перформанс. И цифровая реклама в супермаркетах – важное направление на этом пути.