Запустить видеорекламу на основе больших данных в супермаркетах «Перекрёсток» и увеличить продажи: кейс Lay's

Эффективность продвижения в торговых точках подтверждают и данные исследований. Например, 82% покупателей совершают незапланированные покупки в магазине, а 80% признают, что рекламные сообщения в точке продаж могут склонить их к спонтанной покупке.

Бренд решил рассказать покупателям о том, что картофель в их пачках Lay's выращивается в российских городах. Для этого команды PepsiCo и OMD OM Group протестировали совместное технологическое решение Mail.ru Group и X5 Retail Group и запустили рекламную кампанию чипсов Lay's на медиаэкранах в сети магазинов «Перекрёсток».

«Мы знаем, как потребители любят Lay's и гордимся тем, что используем только натуральный российский картофель. Именно поэтому мы решили буквально в супермаркете познакомить их с фермерами, которые с любовью и заботой выращивают для нас картофель», — рассказала Вероника Крупская, бренд-менеджер Lay's.

За две недели кампании удалось увеличить продажи продукта на 9,2 п.п. в деньгах и на 7,1 п.п. – в количестве товаров по сравнению с контрольной группой. В период самой кампании и за две недели до нее бренд не проводил дополнительные стимулирующие акции, которые могли бы повлиять на продажи.

Основная цель компании была в том, чтобы измерить влияние цифровой видеорекламы в супермаркетах «Перекрёсток» на продажи товаров бренда.

В этом году Mail.ru Group и X5 Retail Group запустили решение в области видеорекламы в 300+ супермаркетах «Перекрёсток» более чем в 30 городах России. Модель аналитической Instore-платформы Big Data X5 учитывает накопленные данные о продажах товара и прогнозирует спрос в разных магазинах в течение дня. Это позволяет показывать рекламу в тот момент, когда предполагаемая доля целевой аудитории бренда в магазине выше. Ролики транслируются на всех рекламных видеоносителях торговой точки со звуком и централизованно. Результаты кампании анализируются каждый день на базе данных о покупках, после чего настройки могут быть оптимизированы.

Рекламная кампания проводилась в магазинах сети «Перекрёсток» в Москве и Московской области в течение двух недель. За 15 дней до старта кампании в выбранных магазинах провели оценку продаж чипсов Lay's. Для кампании использовали 30-секундные ролики о чипсах Lay's.

Влияние рекламы на динамику продаж чипсов Lay's по сравнению с периодом до старта кампании оценивали, выделив тестовую и контрольную группу – тех, кто контактировал с рекламой и нет.

По итогам двух недель продвижения плановые и прогнозируемые показатели по кампании бренда Lay's были перевыполнены. Выручка от продаж чипсов Lay's выросла на 9,2 п.п. относительно контрольной группы. Число покупателей из целевой аудитории увеличилось на 6,5 п.п., а количество проданных товаров бренда – на 7,1 п.п. В среднем, объем продаж бренда на чек в рублях вырос на 2 п.п., а показатель пенетрации бренда (доля покупок Lay's в категории) у покупателей, которые видели и слышали рекламу, был выше на 1,9 п.п.