Как повысить продажи в торговых точках и увеличить долю бренда в категории с помощью видеорекламы: кейс EGOISTE CAFÉ

Чтобы поддержать промоакцию в сети магазинов «Перекресток» и стимулировать продажи кофе EGOISTE CAFÉ, команда бренда запустила видеорекламу в супермаркетах. Кампанию транслировали с помощью совместного технологического решения Mail.ru Group и X5 Group. Такой формат продвижения выбрали в том числе потому, что кампании в точках продаж позволяют значительно сократить маркетинговую воронку и мотивировать посетителей на покупки прямо в супермаркете.

Магазины разделили на две группы: тестовую и контрольную. Во всех супермаркетах во время промоакции на товар распространялась скидка. За три недели кампании в тестовой группе магазинов, где показывалась видеореклама, удалось увеличить прирост продаж в деньгах на 18,4 п.п. по сравнению с контрольной группой.

Приобретение товаров из сегмента FMCG, в том числе из категории «Кофе», со временем становится для потребителей рутиной, поэтому они перестают тратить много времени на выбор продукта. Принимая решение о покупке кофе, посетитель магазина с высокой долей вероятности выберет тот бренд, который ему знаком. По этим причинам компаниям важно постоянно напоминать о себе покупателям и переключать внимание на свой продукт в категории.

Команда бренда EGOISTE CAFÉ приняла решение не только повысить знание потребителя о продукте, но и дополнительно стимулировать офлайн-продажи товаров в сети магазинов «Перекресток» в Москве и Санкт-Петербурге.

Для продвижения бренда был выбран формат цифровой Indoor рекламы. Совместное технологическое решение Mail.ru Group и X5 Group позволяет транслировать видеоролики со звуком. Сами медиаэкраны расположены в магазинах в местах с высокой проходимостью, в том числе в прикассовой зоне. Система на базе накопленных данных о покупательской активности прогнозирует, когда доля целевой аудитории бренда в магазине будет выше, и рекомендует показывать ролики именно в этот момент.

На протяжении всей кампании, которая длилась 21 день, в магазинах показывался 15-секундный ролик. Для создания эффективных и запоминающихся креативов фокус был сделан на премиальном имидже бренда.

Чтобы оценить эффективность кампании, сравнивали результаты по тестовой и контрольной группам супермаркетов. В первой группе (тестовой) учитывались магазины, где реклама транслировалась на медиаэкранах торговой сети, во второй (контрольной) – без дополнительного продвижения бренда, только с промоакцией. Если в одном из магазинов товар отсутствовал на прилавке, торговая точка не учитывалась при подведении итогов.

Аналитика изменения продаж в магазинах (Sales Lift) показала, что за три недели продвижения в цифровой Indoor рекламе на медиаэкранах сети «Перекресток» удалось значительно повысить ключевые показатели бизнеса и охватить релевантную для бренда аудиторию. Так, с помощью технологий за период кампании удалось перевыполнить прогнозные значения и повысить долю охвата целевой аудитории бренда в магазинах на 25 п.п.

Рост продаж товаров бренда в деньгах в магазинах, где показывалась видеореклама, был выше на 18,4 п.п. относительно контрольной группы, а количество проданных товаров бренда увеличилось на 27,6 п.п. Доля бренда в категории (пенетрация бренда) также была выше на 8 п.п. в тестовых магазинах.

Результаты показали, что формат цифрой Indoor видеорекламы в торговых точках способствует повышению офлайн-продаж и увеличению количества покупателей. Также он может эффективно использоваться для поддержки промоакций и увеличения доли бренда в товарной категории.