Мультиформат, квадратное и вертикальное видео: лучшие форматы мобильной рекламы для получения установок

Мы, команда Mobihunter, фокусируемся на мобильном перформанс маркетинге, то есть на кампаниях, которые работают не столько на имидж и узнавание бренда, сколько на конкретные результаты: установки, вовлечение, покупки в приложении.

Наша команда работает с разными рекламными системами и площадками, и в этой статье хотим поделиться своим опытом работы с myTarget (рекламной платформой Mail.ru Group), одной из крупнейших рекламных сетей для продвижения мобильных приложений в России.

Запуская рекламу на платформе, вы можете выбрать цель кампании — от привлечения трафика до получения установок и продажи продуктов в каталоге.

Для каждой цели доступны разные рекламные форматы, всего их на платформе более 20. В настройках можно выбрать таргетинги и дополнительные инструменты, чтобы повысить точность попадания в целевую аудиторию.

Продвигая приложение или игру, мы рекомендуем запускать несколько кампаний с разными целями. Например, сначала привлекать трафик в E-commerce приложение с помощью кампаний, направленных на увеличение установок. Затем повышать ARPU и LTV пользователей в кампаниях с целями «Вовлечение в приложение» или (более продвинутый вариант) «Продажи продуктов из каталога», где также необходимо будет загрузить в систему продуктовый фид.

В этом материале мы подробнее остановимся на кампаниях с целью «Установки приложения», так как их используем чаще всего.

Если на первом этапе указать цель «Установки приложения», то система позволяет выбрать для продвижения один из шести форматов:

• Playable Ads — интерактивный формат, который позволяет пользователю прямо в рекламе протестировать игру или функции приложения, а потом принять решение об установке;
• Горизонтальное видео — видеоролик 16:9 даёт возможность визуализировать геймплей игры, показать работу приложения, продвигаемый товар или услугу;
• Вертикальное видео — ролик в портретной ориентации, который эффективнее размещается на экране смартфона, лучше привлекает внимание пользователя и удобнее для просмотра;
• Квадратное видео — видео с изображением 600×600 пикселей, увеличивает площадь рекламного ролика на треть;
• Карусель— формат позволяет в одном объявлении показать несколько изображений объекта или разных товаров, что повышает конверсионность рекламы;
• Мультиформат — рекламный формат даёт возможность один раз загрузить части объявления, после чего система автоматически адаптирует их под разные места размещений.

В большинстве форматов, доступных в кампании с целью «Установки приложения», рекламодатель может выбрать один из способов оплаты: за клик (CPC), за показы (CPM), за установки (CPI) или оптимизацию установок приложения с оплатой за показы (oCPM).

Мобильная реклама показывается одновременно на всех доступных ресурсах в рамках формата (при оплате за показы можно выбрать отдельные площадки):

• Социальные сети ВКонтакте и Одноклассники;
• Другие проекты Mail.ru Group (например, Новости Mail.ru, Юла и тд.);
• Рекламная сеть myTarget.

Мы на своём примере можем показать, какую долю бюджетов расходуем в на разные форматы в myTarget. Топ-3 формата по доле расходов в кабинетах агентства за 2019 год составили мультиформат по моделям закупки CPI и oCPM, а также квадратные видео по oCPM.

Мы тестируем и другие форматы — вертикальное видео (oCPM), прямоугольное видео (oCPM) и карусель (oCPM).

В 2019 году мы преимущественно использовали мультиформат CPI, так как он позволяет с высокой точностью задать максимальную цену установки. В любых кампаниях с мультиформатом просто подготовить креатив и получить низкую стоимость привлечённой установки.

На втором месте по популярности — квадратное видео. Креативы можно использовать для продвижения разных категорий приложений, формат показывает высокое качество трафика (реклама откручивается в соцсетях ВКонтакте и Одноклассники).

Мы постоянно следим за изменениями на рекламной платформе и эффективностью форматов, чтобы корректировать настройки кампаний. Например, за последний год в кампаниях с мультиформатом мы начали переходить от модели закупки CPI к oCPM, так как она позволяет получить более высокие целевые показатели.

В этом году открытием для нас стал формат вертикальное видео с моделью оплаты oCPM. Пока формат доступен только в Одноклассниках и рекламной сети myTarget, что позволяет проводить тесты кампаний на аудитории соцсети, которую мы изучили меньше всего.

Рассмотрим форматы, которые мы активно используем для продвижения на Android и iOS.

В обеих операционных системах мы отдаем предпочтение мультиформату. Если в первой половине 2019 года мы преимущественно использовали модель закупки CPI, то во второй начали активнее внедрять кампании с квадратными видео и мультиформатом по модели закупки oCPM.

Дополнительно мы проанализировали, как сплит форматов меняется при продвижении приложений разных категорий и насколько эффективно самые популярные из них работали в наших прошлых флайтах.

Основная доля расхода.

На примере кампаний крупного E-commerce приложения Joom показываем, какие результаты приносят разные форматы в кампаниях c целью «Установка приложений» при прочих равных настройках.

Мультиформат (CPI)

Результаты:

• CTR – 0,925%
• CR – 3,9%
• CPI – 1,12 EUR
• Установки – 23 560

Квадратное видео (oCPM)

Результаты:

• CTR – 0,6%
• CR – 22,0%
• CPI – 1,27 EUR
• Установки – 16 142

Мультиформат (oCPM)

Результаты:

• CTR – 1,017%
• CR – 11,7%
• CPI – 1,11 EUR
• Установки – 8 490

Во флайте Joom самый высокий CTR при меньшей цене за установку приложения показал мультиформат с моделью закупки oCPM. Самый высокий уровень конверсий дало квадратное видео – почти в два раза больше, чем мультиформат oCPM и в четыре – по сравнению с мультиформатом CPI, который принес больше всего установок.

Основная доля расхода.

На примере рекламной кампании игры Mobile Legends Bang Bang показываем, какие креативы использовали и какие результаты удалось получить в разных форматах.

Квадратное видео (oCPM)

Результаты:

• CTR – 0,68%
• CR – 22,1%
• CPI – 0,88 $
• Установки – 2 155

Мультиформат (CPI)

Результаты:

• CTR – 0,484%
• CR – 7,9%
• CPI – 0,88$
• Установки – 1 304

При продвижении мобильной игры квадратное видео по модели oCPM принесло лучшие показатели CTR и CR (в три раза выше), а также дало больше установок, чем мультиформат CPI при равной цене установок. Видеоформаты позволяют показать геймплей игры, такой подход лучше привлекает внимание аудитории.

Основная доля расхода.

Рассмотрим примеры использования форматов для продвижения приложения Papajobs.

Мультиформат (CPI)

Результаты:

• CTR – 0,76%
• CR – 18,3%
• CPI – 0,34$
• Установки – 37 342

Квадратное видео (oCPM)

Результаты:

• CTR – 1,14%
• CR – 29,2%
• CPI – 0,39$
• Установки – 9 029

Результаты показали, что мультиформат CPI принес в четыре раза больше установок при меньшей цене, хотя конверсионность квадратного видео оказалась на 60% выше.

При продвижении приложений клиентов в myTarget мы чаще выбираем квадратное видео и мультиформат по модели закупки oCPM. В играх эффективнее выбирать видеоформаты, так как они помогают привлечь внимание пользователя с помощью демонстрации геймплея.

Оценивая эффективность кампаний E-commerce приложений, мы смотрим не только на CTR, CR, CPI и количество установок, но и на дополнительные показатели: покупку, рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS), стоимость привлечения клиента (CAC) и другие KPI.

В играх и классифайдах отдельное внимание стоит уделять соотношению CPI и активности привлеченных пользователей внутри приложений. В играх она измеряется по коэффициенту удержания (Retention Rate) и ROAS. В классифайдах чаще оценивается стоимость целевого действия, например, звонка по объявлению.

Наш опыт показывает, что важно постоянно следить за развитием инструментов, технологий и форматов рекламных платформ. Это позволяет эффективно оптимизировать кампании и тестировать новые возможности, а значит находить еще более рентабельные подходы для продвижения приложений и игр в разных категориях.