Обновление инструментов атрибуции: учет конверсии относительно даты показа рекламы

Теперь можно оценивать распределение целевых действий не только по дням конверсии, но и по датам показа объявлений. Обновленный инструмент позволит еще более точно анализировать эффективность performance-кампаний.

Пользователи не всегда переходят к покупке сразу после просмотра рекламы – иногда между этими событиями может пройти несколько дней или месяцев. Из-за этого в статистике показатели конверсии могут неверно соотноситься с показами, а стоимость целевого действия может отличаться от установленной.

Так, если оценивать результаты к дате конверсии, текущие расходы на рекламу будут соотноситься с текущим количеством конверсий, в то время как пользователь мог принимать решение о покупке товаров в течение длительного периода, а на целевое действие мог повлиять показ рекламы в прошлом периоде. При оценке конверсий к дате показа совершенные пользователем события будут отмечены в системе от даты просмотра пользователем объявления. Это позволит соотносить показы за прошлый период, которые привели к конверсии сейчас, с прошлыми расходами на рекламу и повысит точность результатов аналитики.

Допустим, ваша кампания работала с понедельника по пятницу. Пользователь увидел объявление в понедельник и во вторник. В среду он вспомнил про рекламу и установил приложение, а в пятницу совершил покупку.

Если вы выберете атрибуцию к дате показа, то и установка, и покупка будут засчитаны в дату последнего показа — во вторник. Если вы выберете атрибуцию к дате конверсии, то все метрики будут засчитаны отдельно: клик — во вторник, установка — в среду, целевое событие (покупка) — в пятницу.

В примере покупка была совершена в пятницу, но привел к покупке показ во вторник — значит, рассчитывать ROMI и ДРР нужно именно по показу во вторник. Важно понимать, что при атрибуции к дате показа статистика за прошлое как бы меняется — количество показов и кликов остается неизменным, количество конверсий увеличивается. Это нормально, так как между показом и конверсией может пройти несколько дней.

Например, вы хотите узнать статистику за вторник, 2 июня. Если вы откроете статистику в среду, то на 2 июня будет 100 000 показов и 3 конверсии. Если вы откроете статистику в субботу, то на 2 июня будут те же 100 000 показов, но уже 5 конверсий — показы во вторник привели к покупкам через несколько дней.

При выборе типа атрибуции к дате конверсии при подсчете статистики могут появиться парадоксы: запустили кампанию, расход уже есть, дохода нет, при этом ROMI нулевой. А после остановки кампании — расхода уже нет, доход есть, а ROMI большой. Чтобы избежать таких ситуаций, выбирайте атрибуцию к дате показа.

Подробнее о выборе способа атрибуции вы можете найти в разделе Помощь.

Оценивая конверсии по дате показа, необходимо учитывать окно атрибуции – период, который прошел с момента показа объявления до совершения целевого действия пользователем. Окно атрибуции настраивается в интерфейсе трекера и будет отличаться для компаний в разных отраслях бизнеса. Например, магазин одежды может оценивать стоимость привлеченного пользователя в течение семи дней с момента показа рекламы, а в сфере недвижимости этот период достигает полугода и более.

Во вкладке «Статистика», «Дополнительные настройки» вы можете выбрать одну из доступных опций — атрибуцию к дате показа или к дате конверсии (для тех, кто привык к такой системе оценки). По умолчанию активирована атрибуция к дате показа, так как она позволяет анализировать стоимость конверсии в конкретный день показов и объективно принимать решение о ставке и эффективности кампании.