6 типичных ошибок при запуске
таргетированной рекламы

25 мая 2023

Подписывайтесь на новости

Нажимая на кнопку, вы принимаете пользовательское соглашение и соглашаетесь с политикой конфиденциальности

Каждый день мы получаем большое количество вопросов от рекламодателей про стратегии и настройки кампаний, а также про подходы к управлению ставками. Но самый распространенный вопрос: как получить еще более высокие результаты от рекламы? Чтобы ответить на него, специалисты myTarget перепроверяют настройки кампаний, находят ошибки и дают рекомендации по их оптимизации.

Ошибки, из-за которых таргетированная реклама может не работать, бывают у всех, даже у самых опытных специалистов.. В этой статье эксперт myTarget Ольга Чванова собрала топ самых популярных недочетов, работа с которыми поможет быстро оптимизировать кампании самостоятельно.

1. Запуск рекламной кампании без настроенной аналитики

Мы часто сталкиваемся с тем, что специалисты по каким-то причинам – в спешке или попытке сначала протестировать систему – не подключают счетчики для аналитики. Когда рекламная кампания показывает результаты хуже ожидаемого, критически важно понять, какая настройка сработала эффективно, а какую стоит оптимизировать.
Источники данных для атрибуции офлайн-конверсий
Чтобы избежать работы впустую, необходимо установить счетчик top.mail.ru для сайтов или трекеры для приложений, например myTracker, и настроить цели по воронке продаж до запуска рекламной кампании. Цели таргетированной рекламы могут быть разными в зависимости от типа и задач бизнеса: посещение продвигаемой страницы сайта, время, которое пользователь проводит на сайте, посещение корзины, оформление заявки и другие.

Затем важно определиться с системой разметки ссылок, которая позволит получать дополнительную статистику по работе рекламы и анализировать, из каких кампаний пользователи активнее переходят на сайт.

Если результаты будут снижаться, это позволит вам исправить ошибки самостоятельно или отправив вопрос сотруднику службы поддержки.
Переходите на новую рекламную платформу VK
В VK Рекламе можно продвигать сайты, сообщества, товары, мобильные приложения, лид-формы и другие объекты.

Мы улучшили алгоритмы и упростили интерфейс, чтобы запускать рекламу было быстрее, а работала она эффективнее.

2. Искусственное занижение ставки

Когда рекламодатели только начинают пользоваться платформой, часто из-за страха или отсутствия опыта они искусственно занижают ставку, чтобы не рисковать. Но такая «экономия», как правило, не приносит желаемого результата.
Источники данных для атрибуции офлайн-конверсий
Конечно, в случае с продвижением речь в первую очередь идет об эффективности. Так почему же низкая ставка не позволяет добиться желаемых результатов? Все дело в том, как работает аукцион. Прежде всего нужно понимать, что аукцион работает на аудиторию и в нем участвуют все рекламодатели, которые борются за ее внимание.

Рынок сам диктует стоимость привлечения каждого пользователя, и чем человек активнее (посещает много сайтов, совершает покупки, интересуется дорогими товарами) — тем выше стоимость его привлечения в аукционе. И наоборот: если пользователь не активен и заходит на неактуальные для рекламодателя сайты, показать ему рекламу будет дешевле.

Ставка сильно влияет на качество аудитории, а значит требует особого внимания при настройке кампаний. «Обмануть» аукцион, установив таргетинг на аудиторию с высоким доходом и минимальную ставку, не получится. Рынок реагирует быстрее и точнее, чем таргетинги по платежеспособности.
Источники данных для атрибуции офлайн-конверсий
Если настройки кампании слишком широкие, а ставка низкая – в аукционе она с высокой вероятностью охватит самые непопулярные сегменты аудитории. Например, статистика по кампании с настройками: таргетинг на аудиторию в возрасте 25-35 лет, а также на неопределенный возраст, мужчины и женщины, устройства – кроссдевайс, выбрана минимальная ставка.
Источники данных для атрибуции офлайн-конверсий
Как видно из статистики, из-за слишком широких настроек и низкой ставки кампания охватила аудиторию неопределенного возраста и пола. В аукционе мобильный трафик дешевле десктопного, поэтому по достаточно высокому CTR (выше среднего по десктопу для формата) можно понять, что кампания охватила мобильную аудиторию, при этом пользы такой трафик не принес – уровень конверсии на нуле.

Если вы выбираете минимальные ставки, система будет выбирать самые дешевые размещения. Например, в мультиформате реклама попадет только на мобильное размещение в тизеры, а в ленту социальных сетей — скорее всего нет, так как аукцион на этих площадках выше.
Источники данных для атрибуции офлайн-конверсий

3. Микс всех инструментов в одной рекламной кампании

На платформе много инструментов для охвата наиболее релевантной аудитории по доступной цене. Но это не значит, что нужно использовать большинство из них в одной рекламной кампании. Инструменты могут накладываться друг на друга, не показывая максимальную эффективность. В таком миксе настроек определить, какой инструмент отработал лучше, какой хуже — невозможно. Значит, кампанию не получится проанализировать и оптимизировать, а это — лишняя трата денег.

Часто не учитываются принципы работы таргетингов – это также одна из причин, почему таргетированная реклама не работает. Между категориями они работают по правилу «И» (обязательное соблюдение обоих таргетингов), внутри блока — по правилу «ИЛИ» (достаточно попадания в одно из условий).
Источники данных для атрибуции офлайн-конверсий
В кампании с настройками, как на скриншоте, объявления будут показываться людям по поведенческим и социальным характеристикам: или работают, или есть дети, или доход выше среднего, или высокий доход и тд. В этой же кампании по правилу «И» подключатся таргетинги на интерес к авто: или среднего класса, или премиум класса, или автовладельцы.

Обозначить четкий портрет потенциального покупателя не всегда просто. Именно поэтому все инструменты необходимо тестировать отдельно и при экспериментах с таргетингами по интересам выбирать одну подкатегорию.

4. Частое изменение настроек в кампании

Когда рекламодатели видят, что в режиме реального времени показатели стали хуже, они часто стараются сразу изменить настройки, но это не всегда приводит к успеху.

Дело в том, что на работу кампаний влияет большое количество факторов: как внешних, так и внутренних. Реклама в течение суток работает неравномерно, что связано с всплесками активности в соцсетях и кампаниями других рекламодателей, настроенными на определенные часы (их значительно меньше ночью и рано утром). На результатах также могу сказаться бюджеты и выбранные стратегии их распределения внутри кампаний (показы рекламы могут специально сокращаться системой, чтобы уложиться в установленный в бюджет). Может быть также выбран слишком узкий аудиторный сегмент, при котором даже увеличение ставки принесет небольшой приток новой аудитории, что приведет к росту цены конверсии (CPA), но не повысит общую эффективность кампании.

Учитывайте, что при выборе модели оплаты за клик (CPC) кампании необходимо время на обучение. Она делает пробные показы в разных сегментах аудитории, анализирует эффективность, определяет общие черты активных пользователей и фокусируется на них. При изменении ставки более чем на 30% или обновлении таргетингов процесс обучения начинается заново. Первые результаты работы нового алгоритма можно оценивать только через сутки.
Источники данных для атрибуции офлайн-конверсий
Конверсии также совершаются неравномерно в течение недели. Например, в будние дни кампания приносила большое число продаж, а в выходные цена целевого действия увеличилась. Не стоит сразу предпринимать решительных действий, анализируйте динамику в течение хотя бы двух недель. Если ситуация повторится, ограничьте показ рекламы в выходные дни.

Помимо времени важно учитывать статистически значимое число конверсий. Например, одна-две покупки не позволят вам качественно оценить настройки кампаний, а если реклама принесла небольшому магазину 25 продаж, вероятность сделать корректные выводы увеличивается. В противном случае есть риск отключить эффективную кампанию, не дав ей шанса принести результат.

Частое обновление кампании не позволит сделать объективных выводов. Важно помнить, что если вы останавливаете и снова запускаете кампанию, — обучение тоже обновляется. В случае, когда вы приостанавливаете кампанию на месяц, сразу после запуска результаты не будут прежними.

5. Непонятные или нерелевантные креативы

Креатив должен показывать, что рекламодатель понимает свою целевую аудиторию. Разнообразие гипотез и настроек не имеет смысла, если во всех кампаниях вы используете одинаковые баннеры. Например, при продвижении квартир рекламодатель выделил несколько групп целевой аудитории:
  • Молодые карьеристы без семьи;
  • Молодые семьи со средним доходом;
  • Большие семьи с материнским капиталом;
  • Люди, которые рассматривают покупку квартиры в качестве инвестиций.

Если всем показывать одну и ту же планировку с одинаковыми условиями по стоимости, ипотеке и ремонту, то потенциал гипотез и стратегий вряд ли сработает – только для тех, которые максимально близки к креативу.

Важно, чтобы на баннере были четко отражены следующие пункты:
  • Предложение: если товар – крупно и с названием, если услуга – крупно название услуги и четкая ассоциация с картинкой;
  • Цена: до и после скидки, если она есть;
  • Уникальное преимущество;
  • Кнопка призыва к действию.
Все эти элементы должны быть отражены крупно, чтобы пользователи видели их даже просто пробегая глазами.

Достаточно сравнить два варианта:
Источники данных для атрибуции офлайн-конверсий

6. Оптимизация не на KPI

Иногда при оптимизации рекламодатели смотрят не только на целевые показатели, что часто ведет к искажению подходов к работе и результатов.

Под разные цели продвижения должны разрабатываться разные рекламные стратегии: от форматов и креативов до настроек. И они могут быть противоположны друг другу. Если пытаться оптимизировать кампании не под установленные KPI, можно сильно снизить эффективность продвижения.

Например, вы хотите повысить CTR: оптимизировать креатив – хорошая стратегия. Однако если вы подключаете мобильный трафик на ресурсах, на которые пользователи по разным причинам заходят преимущественно с десктопа, или добавляете полноэкранный формат (Fullscreen) из-за его высокой кликабельности – такие подходы с высокой вероятностью снизят конверсионность кампании.

Расширяя настройки в кампаниях, которые уже показывают хороший результат, вы таргетируетесь на более дорогие сегменты и снижаете результаты. Лучше сузить настройки, чем переплачивать, или вовсе отказаться от гипотезы.

Убедитесь, что вы оптимизируете рекламу под конечную цель, которая часто может находится за пределами сайта: например, вам нужны только подтвержденные заявки. В таком случае необходимо произвести настройку системы аналитики так, чтобы видеть весь путь движения потенциальных клиентов по маркетинговой воронке.

Например, получив подобные результаты, можно сделать вывод, что кампанию номер 2 лучше отключить.
Источники данных для атрибуции офлайн-конверсий
Но если посмотреть статистику на последних этапах воронки, мы видим другие результаты.
Источники данных для атрибуции офлайн-конверсий
На самом деле во второй кампании была охвачена более узкая и «горячая» аудитория, поэтому на начальных этапах стоит за неё на заплатить чуть больше, чтобы потом получить хороший результат.

Рекламная платформа myTarget позволяет взаимодействовать с 92% рунета, которую охватывают ресурсы Mail.ru Group (в том числе социальные сети ВКонтакте и Одноклассники, сервис бесплатных объявлений Юла и другие проекты), а также с аудиторией сайтов и приложений, входящих в рекламную сеть (более тысячи сайтов и 9 500 тысяч приложений). Благодаря технологиям и инструментам платформы рекламодатели могут выстраивать коммуникацию с наиболее релевантными для конкретного бизнеса пользователями.

Перечисленные ошибки в таргетированной рекламе – самые распространенные, хотя их список гораздо шире. Но даже знание этих шести пунктов поможет оптимизировать кампании и чувствовать себя увереннее при работе с системой.


Используйте полученные знания, чтобы правильно настроить рекламные кампании

  • Материал предоставлен vc.ru
Вам помогла эта статья?
comments powered by HyperComments
Читать также