Что такое CRM-маркетинг и как начать его использовать

CRM-маркетинг — это способ коммуникации с клиентами на основе информации о них. Термин появился из-за того, что данные об аудитории собирают из CRM-систем.

Метод подойдет любой компании:

• Крупному бизнесу. Чем больше клиентов и запросов, тем важнее глубокая аналитика и сегментация. Если у вас больше 500 записей в клиентской базе, не пренебрегайте CRM-маркетингом.
  
• Бизнесу без отдела маркетинга. Чтобы развивать продажи без специалистов, без CRM не обойтись.
  
• B2B-бизнесу. Компаниям с циклом продаж важно укреплять отношения с клиентами. Анализ поможет максимально точно понять их потребности и выстроить коммуникацию.
  

Основная цель любого маркетинга — увеличить прибыль. CRM-маркетинг помогает побудить к повторной покупке постоянных клиентов и к первой — новых. Для этого нужно:

• Сегментировать ЦА по социально-демографическим и поведенческим критериям, потребностям и интересам.
  
• Определять цели для той или иной категории клиентов. Например, «привлечь на сайт», «предложить консультацию», «мотивировать на заполнение заявки».
  
• Отслеживать движение клиента по воронке продаж.
  
• Планировать действия, чтобы довести клиента до цели. Например, предлагать скидку, подарок или индивидуальные условия.
  

Улучшение бизнес-процессов. CRM показывает слабые места в работе с клиентами, например, недостаток информации на сайте или некачественную обработку заявок.

Персонализированная коммуникация. Чем точнее вы изучите аудиторию, тем релевантнее будут ваши предложения.

Автоматическое отслеживание. CRM собирает все возможные данные — это позволяет не упустить важные детали, улучшить качество обслуживания и продумать грамотную стратегию продаж.

Оптимизация расходов. Вы найдете убыточные каналы продвижения и перенаправите бюджет в перспективные площадки.

Пользователи, которые когда-либо взаимодействовали с вашим брендом, находятся на разных этапах воронки продаж — кто-то только интересуется вашим предложением, некоторые готовы купить товар, а другие входят в число постоянных клиентов. Необходимо выбирать индивидуальную стратегию коммуникации в зависимости от того, на каком этапе воронки находятся клиенты.

Если создадите персонализированное объявление для каждого сегмента ЦА, вы не только предложите товар или услугу релевантной аудитории, но и стимулируете ее совершить покупку.

Реклама будет вести клиента по всей воронке продаж. Когда пользователь совершает целевое действие, CRM переносит его из одного этапа воронки в другой. Затем клиенту показывают другое рекламное объявление — оно побуждает к следующему целевому действию. И так — до первой сделки и повторных продаж.

В партнерском сервисе PostMonitor есть возможность показывать рекламу как на всех клиентов из CRM (amoCRM, Битрикс24, Мегаплан, U-ON.Travel), так и на клиентов, которые находятся на разных этапах воронки продаж. Это позволяет запускать наиболее релевантные рекламные кампании с персональными предложениями.

На вебинаре «Обучение myTarget: эффективная работа с лидами» эксперты рекламной платформы myTarget, а также специалисты партнерских сервисов поделились лайфхаками по настройке кампаний и рассказали об алгоритмах работы с аудиторией из клиентской базы.

CRM-маркетинг основан на технологиях классического маркетинга. В числе инструментов:

• аналитика;
  
• email-маркетинг;
  
• таргетированная реклама;
  
• маркетинг в соцсетях (SMM);
  
• трейд-маркетинг — создание индивидуальных предложений в интернет-магазине на основе запросов пользователя;
  
• программы лояльности — накопление бонусов, скидки;
  
• событийный маркетинг — акции в честь праздников или важных для компании поводов.
  

Разберем, какие CRM-сегменты и персонализированные объявления можно создать. Допустим, у нас есть воронка продаж ресторана для праздничных и корпоративных мероприятий. Она может включать следующие этапы:

1 этап. Первичный контакт с клиентом
Выявляем потребности входящего лида. Обычно это телефонный звонок, поэтому на первом этапе еще нет необходимости настраивать CRM-маркетинг.

2 этап. Предложение клиенту
На этом этапе находятся клиенты, которым выслали релевантное предложение, но они еще не приняли решение о покупке. В случае ресторана можно пригласить пользователей записаться на презентацию помещения. Например, реклама может вести на форму с выбором свободной даты и времени для просмотра.

На основе аудиторий из клиентской базы также можно найти похожих пользователей с помощью технологии Look-alike.

3 этап. Запись на презентацию зала
Для пользователей, которые записались, но еще не пришли на просмотр. Вы можете показать объявления с напоминанием о предстоящей презентации — старайтесь, чтобы они подогревали интерес.

4 этап. Презентация зала
Этот этап, на наш взгляд, не требует поддержки CRM-маркетинга. Переход к оформлению договора в данном случае происходит при личном участии менеджера.

5 этап. Оформление договора
На этом этапе находятся клиенты, которые не приняли решение сразу и обдумывают предложение. С помощью CRM-маркетинга вы можете «подогревать» их интерес, предлагая подарки или индивидуальную скидку.

6 этап. Оплата
Здесь находятся клиенты, которые оплатили услугу, но пока не провели мероприятие. Им можно показывать объявления о том, как прошли недавние праздники в вашем заведении или какие дополнительные услуги вы предоставляете, например, заказ песни или блюда от шеф-повара.

7 этап. Работа после мероприятия
После события можно показывать рекламу о предстоящих мероприятиях ресторана, высылать информацию о новых услугах или розыгрышах. Объявления должны мотивировать клиента вернуться в ресторан или проявить активность на вашей странице в соцсетях, чтобы увеличить вовлеченность.

Ситуация: отказ
Клиенты могут отказаться от вашего предложения на разных этапах воронки продаж. Необходимо выявить причины отказа — на каждую из них вы можете настроить CRM-маркетинг. Например, если дело в высокой стоимости услуги, предлагайте скидочные купоны или участие в розыгрыше бесплатного сертификата на 3000 р. Это сможет повысить отклик аудитории на ваше предложение.

Инструменты CRM-маркетинга отличаются для разных задач и компаний. Но в базовые этапы внедрения входит примерно один и тот же набор действий:

1. Подключите CRM-систему. Она должна связывать бизнес-процессы — в первую очередь продажи и общение с клиентами. Все контакты с клиентами должны фиксироваться в системе.
   
2. Изучите каналы коммуникации. Нужно понять, откуда приходят лиды, какой путь проходят клиенты, в какой момент они переходят к сделке.
   
3. Интегрируйте сквозную аналитику. Она помогает отслеживать каждое касание клиента с компанией, собирать статистику. Определите, какие показатели вам необходимы, настройте их в аналитическом сервисе и задайте периодичность формирования отчетов.
   
4. Изучайте статистику. Вам нужно найти закономерности, определить свои сильные и слабые стороны.
   
5. Продумайте CRM-стратегию. На основе анализа создайте стратегию коммуникации с клиентами — выберите эффективные каналы, придумайте содержание объявлений и технологические решения.
   
6. Отслеживайте результаты. Наблюдайте за динамикой продаж, изучайте данные, корректируйте стратегию.
   
   

Чтобы CRM-маркетинг работал, нужно постоянно мониторить поведение и потребности пользователей, выявлять слабые места, избавляться от неработающих каналов и искать новые решения.

Вы можете ознакомиться с примером подробной настройки автоматического CRM-маркетинга.

Эффективность внедрения CRM-маркетинга измеряют по показателям:

• CLTV (Customer Lifetime Value). Это выручка, полученная от клиента за время его взаимодействия с компанией. CLTV рассчитывают так: перемножают средние показатели транзакций за период, стоимости заказа, коэффициента прибыльности и жизненного цикла клиентов. Затем все это делят на количество клиентов за период. Данные помогут узнать, окупаются ли расходы на привлечение и удержание покупателей.
  
  
• Динамика по сегментам RFM (Recency Frequency Monetary). Высчитывают три параметра — давность последней сделки, частоту покупок и сумму одной сделки. Если последние два показателя растут, а первый — снижается, то стратегия работает.
  
  
• Инкрементальная выручка. Сопоставляют поведение клиентов до и после внедрения CRM-стратегии. Метрика помогает понять, нужны ли были рассылки, скидки и пуши или пользователи и без этого хорошо взаимодействовали с брендом.
  
  
• Процент CRM-каналов в общей выручке. Покупку относят к CRM-каналам по модели атрибуции, например, Last Click — финальное касание с пользователем через тот или иной канал.