Конференция myPerformance Day: записи и тезисы выступлений

Открыла конференцию Элина Исагулова, вице-президент и коммерческий директор Mail.ru Group. Она рассказала, почему темой этого года стал Performance, и как изменилось его восприятие. Performance – это уже не категория игроков рынка, которые работают на получение конверсий. Это маркетинговый подход, нацеленный на результат, который достигается с помощью и онлайн, и офлайн-каналов.

Ключевые тезисы выступления:

• Интернет-реклама уже сейчас занимает половину инвестиций в медиасплите рекламодателей.
  
• Инвестиции в Performance-сегмент увеличиваются быстрее, чем Branding – 21% против 12% в первом полугодии 2019 года.
  
• Таргетированная реклама – это единственный инструмент, который устойчиво и быстро растет при широкой базе.
• Каждый крупный рекламодатель в среднем использует 7 инструментов интерактивной рекламы.
  
• Рекламодатели в сфере ритейл, фарма и FMCG планируют увеличивать инвестиции в интернет-рекламу более высокими темпами, чем игроки в других отраслях.
  
• Перфоманс-реклама – это не набор инструментов, это подход к планированию рекламы.
  
• Крупнейшие магазины становятся крупными рекламными площадками – это важный тренд на рынке, за которым необходимо следить.
  
  

Презентация выступления.

Мобильный сегмент уже сейчас – самый большой в цифровой рекламе. Конкуренция в мобильном трафике будет расти, а трафик – дорожать.

Советы для эффективной монетизации мобильных приложений:

• Используйте все доступные способы монетизации мобильного приложения. Стоит экспериментировать с разными рекламными тактиками и стратегиями закупки.
• Внимательнее изучайте рынки разных стран. Уделяйте больше внимания странам с положительными индексами цены/ платежеспособности/ размера рынка.
• Корректно настроенный и переданный площадке «сигнал» о качестве пользователя помогает повысить ROI (возврат инвестиций) и оптимизировать время байеров.
• Помните о текущей аудитории: ремаркетинг – эффективный инструмент увеличения активной аудитории и прибыли.
• Удачные креативные стратегии быстро становятся виральными, начинают тиражироваться и в конечном итоге так же быстро выгорают. Будущее – за rewarded-форматами.

Презентация выступления.

Mail.ru Group запускает экосистему внутри платформы myTarget – App Marketplace. AdTech компании и разработчики смогут интегрировать свои решения в инфраструктуру myTarget и монетизировать их.

До конца года рекламодатели получат доступ к следующим приложениям в маркетплейсе:

• X5 Sales Lift и Sales Conversion от Х5 Retail Group;
• Self Service BLS от Buzzoola;
• Динамические креативы от Adluxe.

Презентация выступления.

А/Б тестирование в myTarget
Теперь клиенты рекламной платформы смогут быстро и просто тестировать разные креативы и стратегии в рамках одной кампании.

Сплит-тест помогает понять, какие креативы работают лучше, сравнить эффективность моделей оплаты (CPC, oCPM, CPM), проверить, изменятся ли результаты кампании, если перевести распределение бюджета с быстрого на равномерный или выбрать другую аукционную стратегию.

Персонализированные коммуникации
Бренды могут создавать более персонализированные кампании, встраивая таргетированную рекламу в привычную цепочку каналов – SMS и E-mail-рассылки – для контакта с собственной CRM-базой.

Новый инструмент позволит загружать аудиторные сегменты, сформированные на базе номеров телефонов или E-mail клиентов, в myTarget для дальнейшего таргетирования в рекламе. По итогам рекламной кампании в кабинете платформы формируется два сегмента – те, кто кликнули по объявлению и нет. С первой группой аудитории коммуникация считается завершенной, со второй компания может продолжить контактировать с помощью привычного для бизнеса канала.

Презентация выступления.

VK Mini Apps – это приложения внутри ВКонтакте, с помощью которых соцсеть может развиваться в разных отраслях бизнеса.

Преимущества для разработчиков Mini Apps:

• Доступ к аудитории ВКонтакте (97 млн пользователей в месяц);
  
• Моментальный запуск без установки;
  
• Игровые и социальные механики для вовлечения аудитории;
  
• Простая разработка.
  

Преимущества для бизнеса:

• Привлечение новых пользователей;
  
• Рост конверсии за счет эффективных механик;
  
• Повышение лояльности аудитории
  

Презентация выступления.

Рынок доставки еды в России:

• 131,5 млрд руб. в 2018 году;
• 80% жителей России хотя бы раз заказывали еду через интернет;
• 1250 руб. – средний чек на доставку готовый еды.
  
  

Стратегия роста Delivery Club:

• Фокус на собственную доставку – семикратный рост за 2019 год;
  
• Подключение ТОП-3 сетей: KFC, McDonald's и Burger King;
  
• Внедрение технологий машинного обучения;
  
• Performance-маркетинг на базе LTV;
  
• Массированнная работа с CRM и акциями;
  
• Нестандартный PR.
  
  

Такая стратегия привела к 3 млн заказов в месяц в сентябре 2019 года.

Презентация выступления.

Советы для создания эффективных performance-кампаний:

• Исходите из того, что все – в мобайле;
• Учитывайте, что все стремительно движется в E-commerce;
• Живите по законам перфоманс, где все считают;
• Ремаркетинг – эффективный инструмент для роста продаж;
• Работайте с собственной базой.

Презентация выступления.

Несколько секретов маркетинга Skyeng:

• Допустимый Acquisition Cost не статичен. Сезонность оказывает влияние на LTV и CAC.
  
• Важно качественно устанавливать связи между опережающими метриками и запаздывающими. Маркетинг управляет опережающими метриками (охват, переходы, заявки).
  
• Маркетинговая структура обновляется в среднем раз в полгода, так как за этот период снижается эффективность используемых подходов.
  
• Использование подхода «От простого к сложному».
  
• Необходимо качественно проводить ретроспективу прошлых кампаний, чтобы снизить вероятность ошибки в планировании.
  
• При росте бизнеса необходимо в среднем раз в полгода пересматривать подходы к анализу ключевых метрик.
  
• На первых этапах развития бизнеса стоит использовать простые модели атрибуции и по мере необходимости переходить к сложным
  

Презентация выступления.

Дмитрий рассказал о принципах, особенностях и направлениях работы группы компаний Amazon. Компания использует внутренние технологические платформы для атрибуции, А/Б тестов, click-stream аналитики, работы с Big Data, оптимизации рекламных кампаний и не только.

Презентация выступления.

Performance – по-прежнему основной драйвер digital-рекламы с долей 81%.

Гипотезы и инсайты:

• Контекст перегрет – нужен выход в новые performance-каналы. Инсайт: необходимо наращивать долю соцсетей в performance.
  
• Контекст перегрет – нужна автоматизация. Инсайт: необходимо подключать технологии ИИ для повышения качества контекстной рекламы.
  
• Mobile first – органическая доля высокая, затраты на мобильную рекламу увеличиваются. Важно развивать пользовательский путь на мобильных устройствах. Инсайт: можно использовать мессенджеры для завершения рекламной цепочки коммуникации.

Презентация выступления.

По мере развития performance-инструментов агентства и клиенты сталкиваются с такими проблемами, как снижение маржинальности, охвата на фоне повышения эффективности и т.д. Павел продемонстрировал несколько эффективных подходов для их решения.

Презентация выступления.

Особенности рынка и продвижения:

• При большой конкуренции в одном бренде емкости контекстной рекламы может не хватить.
  
• Увеличение бюджета на контекст в большинстве случаев может привести к росту трафика на 10%, а стоимости заявки – на 30-40%.
  
• Необходимо анализировать ассоциированные конверсии.
  
• Часть бюджета важно вкладывать в таргетированную рекламу в соцсетях. Также необходимо следить за динамикой всего микса рекламной кампании.

Презентация выступления.

Ключевые тезисы:

• С помощью рекламы на федеральном ТВ нельзя бороться с локальными игроками и точечно растить бизнес-показатели в конкретных регионах.
• Эффективно работает персонализация рекламы и позиционирования под отдельные регионы.
• Рынок недвижимости сильно отличается в региональном центре и с областных городах.
• Важно работать с большим количеством креативов и использовать механизм, который позволит отслеживать их выгорание.
• Срок принятия решения о покупке недвижимости достигает полугода. Важно понимать, что необходимо клиенту на каждом этапе этого периода.

Презентация выступления.

Что можно узнать с помощью Post-view:

• Оценить количество продаж или целевых действий (в зависимости от задач клиента);
• Отследить место показа в цепочке до конверсии и, как следствие, в какие типы каналов или рекламных кампаний ложатся эти конверсии;
• Анализировать пересечение аудитории, чтобы считать уникальных пользователей и их конверсии

Как использовать возможности Post-view:

• Увеличение доходности за счет сравнения ключевых показателей разных каналов и перераспределения бюджета;
• Оптимизация сплита digital-каналов;
• Измерение эффективности медийной рекламы так же, как в performance.

Презентация выступления.

Фотографии с мероприятия.