Омниканальная стратегия продвижения.
Интервью с Ольгой Вязовской, Леруа Мерлен

Для меня 2018 год стал годом перемен – я перешла из OZON в Леруа Мерлен. Попала в новую для себя среду, глобальную офлайн-сеть, хотя до этого всегда работала в E-commerce. Когда столкнулась с офлайн-бизнесом, поразилась его объемами и силой.

Онлайн и офлайн – это два разных мира. Классический интернет-магазин без физических торговых точек сильно зависит от маркетинга: нет трафика – нет продаж. В офлайне это совершенно не так – есть большой поток органических покупок, тогда как интернет-торговля в большинстве случаев занимает малую долю бизнеса. Если в E-commerce ты не привлекаешь новых пользователей, бизнес схлопнется. В офлайне фокусируешься на работе с базой клиентов и на том, что первостепенно дать высокий уровень сервиса – у клиентов должна быть возможность быстро и просто купить товар. Если завтра закончится маркетинговый бюджет, в офлайн-бизнесе ничего страшного не произойдет.

Да, и это замечаю не только я. Все глобальные офлайн-игроки нанимают digital-команду и стараются развиваться в этом направлении. Ключевой тренд понятен – через пару лет будет сложно существовать только в офлайне.

Мне интересно наблюдать за развитием идентификации клиентов по биометрическим данным (распознавание лиц, например). У нескольких крупных игроков есть проекты в этой области. В дальнейшем, если говорить про омниканальность, биометрия может позволить проанализировать путь покупателя из онлайна в офлайн, идентифицировать его и понять в режиме реального времени, какое предложение будет релевантным для конкретного клиента.

Нам всем необходимо прийти к единому определению омниканальности. Если говорить про омниканальность как про создание интернет-магазина, то они есть у большинства офлайн-игроков. Но омниканальность на этом не заканчивается, так как она предлагает бесшовный путь покупателя. Клиент, приходя в офлайн, одновременно может совершать действия и в интернете. Находясь в сети, он может находить дополнительные инструменты в офлайне. Один из примеров – расширенный ассортимент. Магазин ограничен полками и площадью, и больше SKU физически не разместить. Клиент может заказывать товары, в том числе комплиментарные, которых нет на полке. Для этого обычно используют онлайн-панели в магазинах, иногда даже в 3D-формате. С помощью таких инструментов можно выбрать товар, и уже завтра его привезут к тебе домой.

Несколько лет назад М-Видео представили новый подход – их магазины стали шоурумами, тогда как сам заказ можно сделать в онлайне. Человек может прийти, посмотреть и протестировать товар, а заказать его через интернет-магазин. К этому идут многие игроки в связи с ограничением площадей. Ведь тогда можно будет физически уменьшить площадь магазина и уместить не 30 000 SKU, а, например, 150 000 SKU. Продажи вырастут, клиент полностью удовлетворит свою потребность в определенном сегменте.

Года четыре назад к нам в OZON приехали коллеги из офиса Facebook в Дублине. Они спросили, есть ли у нас мобильное приложение. На тот момент мы его только перезапустили, поэтому доля аудитории была небольшой. Коллеги сказали, что, если так пойдут дела, то мы «умрем». И это правда. Если не развивать мобильное приложение, а точнее мобильную платформу, то отстанешь от мира. Когда я уходила из OZON, доля мобильной аудитории была порядка 30%. В Леруа Мерлен также есть мобильное приложение, которое мы перезапустили и представили клиентам.

В офлайне часто слышу, что рекламная кампания сработала не так, как хотелось бы, потому что есть ROPO-эффект (Research Online Purchase Offline). То есть нельзя проанализировать результаты в режиме реального времени, как, например, в E-commerce, и сразу оптимизировать кампанию. На самом деле, вопрос сложный, но решаемый.

Сейчас стала популярной платформа Consumer Data Platform, которая объединяет всю аналитику в кампании. Мы тоже ее создаем. Концепция в том, что вы объединяете онлайн-аналитику – метрики из классических аналитических платформ, показатели в E-commerce – и офлайн-показатели, например, чеки и посетителей. С измерением посетителей, конечно, всегда сложно – чеки зачастую нельзя привязать к посещениям. Но надо анализировать хотя бы то, что можно. Популярная технология, которую сейчас используют многие ритейлеры, – WiFi-сенсоры. В myTarget есть атрибуция офлайн-конверсий, которую можно строить с помощью агрегированных данных WiFi-сенсоров.

На практике это выглядит так: вы устанавливаете определенное количество сенсоров в зависимости от площади магазина и анализируете по MAC-адресам, сколько людей к вам пришли. Можно посчитать корреляцию количества посетителей с чеками и понять, сколько клиентов посетили магазин после взаимодействия с рекламой. Так вы получаете сквозную аналитику относительно пользователя. Оценить ее влияние на покупки сложнее. Для этого необходимо использовать программу лояльности и CRM-базы, либо прибегать к двойной системе авторизации с WIFI-сенсорами, чтобы пользователь авторизовывался на месте через email. Но таких людей мало.

Ключевой вопрос в этапе воронки продаж, с которой вы работаете. Классическая ошибка любого интернет-магазина – анализировать эффективность рекламы по последнему клику (Last-Click). Так вы упускаете все те каналы, в которых конверсия происходит не по Last-Click. Пару лет назад мы рассказывали с коллегами из OWOX про атрибуцию по весам, когда в зависимости от ценности клика атрибутируется часть дохода от заказа.

Даже без сложной модели атрибуции можно для себя понять несколько моментов. Если вы работаете на начало воронки – привлечение новых пользователей – конверсий от последнего клика ждать не стоит. Необходимо анализировать ассоциированные конверсии – Post-View, например, если это видеоконтент. Эффект от видеорекламы сложно отследить даже в ассоциированных конверсиях в короткий период времени. Если важно анализировать конверсии в середине или конце воронки, например, ремаркетинг или брендовую контекстную рекламу, то эффективнее смотреть на Last-Click. Также необходимо учитывать жизненный цикл товара.

На мой взгляд, маркетологи должны работать с миксом подходов к атрибуции, иначе можно перестать работать с новыми пользователями и постоянно перенастраивать ремаркетинг на одну и ту же аудиторию.

Мы работаем со стандартными метриками для E-commerce – CR, CPO, New Customer Acquisition Cost, показатели среднего чека, LTV и другими. Рынок переходит к аналитике пользователя в течение его жизненного цикла. При такой модели вы считаете затраты не на один привлеченный заказ, зачастую это не имеет никакого смысла, а на пользователя в течение его жизненного цикла. Затем анализируете, сколько он вам приносит. Важно оптимизировать рекламные кампании даже при настройке, исходя из того, какой этот клиент для бизнеса. Бывает, что не со всеми пользователями нужно работать в маркетинге с точки зрения экономического эффекта.

На одном фокусироваться точно нельзя. Такой подход можно использовать только в случае, если у компании заканчиваются деньги и нужно получить максимум. Здоровому развивающемуся бизнесу обязательно нужно фокусироваться на привлечении новых покупателей и реактивации текущих клиентов. Леруа Мерлен абсолютный лидер на рынке DIY. Но при этом выходя в другой сегмент, например, «Все для дома», где появляются новые конкуренты, логично привлекать новых пользователей.

Я люблю проводить кампании в социальных сетях. Если правильно подойти к делу, можно получить отличную конверсию. Основная рекомендация – пользоваться парсером и корректно настраивать таргетинги. Раньше были очень популярными внешние сервисы для сегментирования аудитории и точечного таргетинга. С ними сложно работать, так как кампании зачастую нельзя масштабировать, поэтому ими пользуются все меньше. Сейчас инструменты таргетинга есть внутри социальных сетей или на площадках, через которые в них настраивается продвижение.

В рекламной кампании в соцсетях очень важен креатив. Я в основном вижу брендовые подходы, которые не «продают», хотя цель продвижения – performance. Сложно требовать от рекламы результаты, если вы не можете донести, что пользователю необходимо сделать. Самые конверсионные форматы – это обычные товарные креативы, на светлом фоне, с очевидными предложением и сообщением. Помните, что у вас есть всего три секунды, чтобы привлечь внимание. За это время пользователь должен понять, зачем ему переходить по объявлению.

Да, мы работаем с видеорекламой и каруселью. Видео стоит использовать в двух случаях: если товар неизвестный или его многие уже купили – например, блендеры. У всех есть блендеры, зачем покупать новый, – не очевидно. В этом случае стоит выстраивать многоступенчатую коммуникацию – от ролика с трансляцией основной ценности, где вы привлекаете внимание аудитории переходить к конкретному предложению. Все зависит от задач, но могу сказать, что карусель myTarget с точки зрения конверсий работает эффективнее других инструментов. В видеорекламе результаты сильно зависят от креатива. Если в пять секунд смогли уложиться с креативом – кампания отработает эффективно.

Я очень надеюсь, что бизнес в целом перейдет к оптимизации рекламных кампаний, исходя из своих данных, накопленной экспертизы и тех моделей, которые можно с их помощью построить. Для работы с myTarget и другими рекламными платформами хватит первичных данных. Есть более стандартные подходы, при которых с помощью RFM-сегментации вы выделяете наиболее интересную аудиторию и загружаете агрегированные данные в кабинет рекламной платформы для таргетинга кампании на этих клиентов. Из новых инструментов мы пользуемся контекстным таргетингом, который сейчас также работает эффективно.

Если говорить о продвижении интернет-магазина, то только напрямую. Во-первых, лучше растить свою экспертизу внутри, особенно для крупных клиентов. Performance – это очень жесткий рынок, а агентством нужно зарабатывать. На чем, как правило, зарабатывают? Либо на комиссии, которую не нужно платить, если у тебя есть собственный штат, либо на фроде, что делают многие CPA-сети. В первом случае речь об экономической целесообразности, во втором – невалидный трафик мониторится и быстро исключается крупными игроками. Когда сам ведешь кампанию, ты или больше заинтересован, или обладаешь более широким набором информации – внутри получается оптимизировать кампании лучше.

Когда я уходила из OZON, в нашем отделе было 30 человек, но на объемах это полностью отбивается. В Леруа Мерлен у нас формируется подразделение, которое будет заниматься не только закупкой внешнего трафика, но и внутренним онлайн-маркетингом – работой с собственной базой с помощью email и push-уведомлений, аналитикой. Идеально – 20-25 человек для крупной компании. Если это маленький бизнес, зачастую с задачами performance и онлайн-маркетинга справляются один-три человека.

Интересный тренд – это развитие маркетплейсов. Когда у тебя маленькая компания, появляется больше возможностей. Необязательно конкурировать – можно присоединиться к крупному игроку. Конечно, развитие маленького интернет-магазина через продажи на Tmall под вопросом. Но если нужен просто доход, то почему бы и нет? Крупные игроки берут на себя весь цикл – от логистики до маркетинга. Хотя на рынке есть успешные примеры, например, Phillips Shop, которые сделали отдельный брендовый магазин и стали лидерами на рынке в своем сегменте.

Изначально, как бы это смешно ни звучало, проверьте, что у вас все работает, и человек может оформить заказ. Посмотрите, что делают крупные компании, и постарайтесь перенять базисные подходы к работе с клиентами – доставку, оплату картой при получении, эффективный call-центр. После этого необходимо заниматься привлечением пользователей на сайт и генерацией заказов. Эффективно сотрудничество с прайс-площадками и маркетплейсами, но только когда у вас все хорошо с ценами. Если это не так, или вы продаете неизвестные товары, лучше выбирать свою нишу и идти, например, в соцсети. У многих магазинов нет своей площадки, так как они продают товары через ВКонтакте. Этот подход тоже работает.

Это работает не для всех, в основном для крупных игроков, так как создание и поддержка программы требуют инвестиций. Если вы вчера сделали две промостраницы, то создавать под них партнерскую сеть не стоит. Лучше воспользоваться внешними трекерами, которые есть на рынке. Все зависит от экономической эффективности. Вкладывать в разработку денежные средства, которые не отобьются, – странно.

С годами искать новые знания становится сложнее, при этом рынок развивается. Самое главное – общаться в digital-среде с топовыми игроками рынка и спрашивать, что нового они протестировали. В основном это конференции и мероприятия, в которых мы все участвуем. Студенты, которые ко мне приходят, преимущественно работают в крупных компаниях. Интересно послушать мнение со стороны, особенно специалистов из брендов, которые по-другому смотрят на электронную коммерцию. Общаясь с ними, мы понимаем, куда движется рынок и на что стоит обратить внимание.