Как оценить влияние DOOH на performance-показатели: кейс Vetonit

Перед брендом сухих строительных смесей Vetonit стояла задача увеличить продажи канала современной торговли в высокий сезон в условиях жесткой конкуренции в категории.

Эффективность рекламы измеряли по двум показателям — целевые действия на сайте и количество загруженных по акции чеков.

В рамках медиасплита было решено протестировать новый для бренда инструмент цифровой наружной рекламы — рекламный формат myTarget, позволяющий транслировать рекламу на наружных цифровых носителях в тот момент, когда заданная целевая аудитория превалирует в зоне видимости рекламной поверхности.

Рекламное сообщение в виде призыва к участию в кэшбек-механике транслировалось на рекламных поверхностях с привязкой к магазинам одного из партнеров бренда — сети «Леруа Мерлен», где продаются строительные смеси.

Инструмент позволил в реальном времени максимизировать охват целевой аудитории, заинтересованной в строительстве и ремонте.

Перед запуском рекламной кампании на сайт рекламодателя установили счетчик top.mail.ru и разметили цели:

• посетили сайт;
  
• были на сайте более 1 минуты;
  
• просмотрели от 2-х страниц сайта;
  
• посетили страницу «Где купить»;
  
• перешли на страницу акции «Кэшбек».
  

Это позволило в дальнейшем замерить совершение целевых действий на сайте.

Затем запустили рекламную кампанию с DOOH — она стартовала в начале августа и длилась четыре недели. Рекламу показывали на 45 цифровых наружных носителях в Москве в непосредственной близости к магазинам сети «Леруа Мерлен». Размещение проходило на конструкциях формата 3х6 и 5х15 метров. Для эффективного решения поставленных задач использовали технологию максимизации целевого охвата.

Потенциальным клиентам транслировался рекламный ролик длительностью 5 секунд с изображением товаров бренда и ключевым сообщением: «Кэшбек 5% за чек».

По условиям акции пользователь, совершивший покупку в «Леруа Мерлен», сканировал QR-код с чека и выбирал удобный чат-бот для взаимодействия — Telegram или ВКонтакте. Отправив сообщение с фотографией чека чат-боту, покупатель получал кэшбек на указанный номер телефона, а его контакт попадал в CRM-базу клиента.

Результаты кампании с использованием DOOH оценивали по нескольким ключевым метрикам.

В первую очередь проанализировали влияние инструмента на охватные показатели: для этого замерили долю целевой аудитории бренда в среднем в трафике в зоне видимости выбранных цифровых поверхностей. Технология максимизации целевого охвата позволила увеличить этот показатель в 4 раза — с 9% до 40%.

Чтобы оценить влияние инструмента на performance-метрики пользователей разделили на две группы:

• тестовая группа, в которую входили те, кто видел рекламу бренда на DOOH-конструкциях;
  
• контрольная группа — пользователи, которые двигались в потоке мимо заданной адресной программы, но в момент показа других роликов.
  

По результатам кампании:

• пользователи из тестовой группы совершали в 2 раза больше целевых действий на сайте — достигали любую из установленных целей по счетчику top.mail.ru;
  
• в 2,5 раза больше представителей тестовой группы участвовали в акции и получали кэшбек за покупки.