Как с помощью DMP повысить точность попадания в целевую аудиторию бренда и снизить стоимость целевого контакта в 2 раза: кейс «Агуши»

Компания PepsiCo и коммуникационное агентство OMD OM Group протестировали работу с DMP Mail.ru Group для продвижения бренда «Агуша». С ее помощью удалось не только сформировать уникальный кастомный сегмент для рекламной кампании, но и снизить стоимость привлечения контакта почти в 2 раза.

Протестировать решение в области управления и обработки данных для охвата целевой аудитории бренда. Доля целевых покупателей в сегменте должна быть не менее 50%, согласно внешней верификации.

DMP Mail.ru Group – это платформа обработки данных и управлениями ими с соблюдением требований законодательства и конфиденциальности. Для продвижения бренда «Агуша» на базе DMP было необходимо сформировать сегменты для рекламной кампании со следующими характеристиками: женщины в возрасте от 18 до 34 лет, у которых есть дети до 4-х лет. Сегменты строятся на основе обезличенных данных аудитории проектов и маркетплейсов Mail.ru Group. Такой подход позволяет сформировать аудиторный сегмент с высокой точностью попадания в целевую аудиторию без потери объема сегмента и охвата кампании.

В кампаниях, задача которых привлекать новых клиентов, бренды часто оценивают точность попадания таргетирования в целевую аудиторию. Это важно, так как инвестиции в привлечение новых покупателей, как правило, выше, чем в реактивацию прошлых. Поэтому необходимо понимать, какая доля аудитории, которая могла видеть рекламу бренда, отвечает заданным целевым характеристикам.

Чтобы проверить этот показатель в сформированном сегменте, его до запуска продвижения верифицировала внешняя исследовательская компания. Аудит проходил на базе собственной панели партнера – рекрутированных респондентов, которые дают согласие на участие в исследовании. Анализ показал, что изначальный уровень точности попадания сегментов в целевую аудиторию на старте составлял 38%.

Для оценки эффективности разных подходов к охвату целевой аудитории команда запустила аналогичные кампании – с едиными креативом и ставками – таргетированные на разные группы аудитории.

После запуска кампаний важно было протестировать разные подходы к верификации точности таргетирования. В дополнение к базовому аудиту на основе пикселей в кампаниях использовали сервис автоматизации панельных исследований myTarget. Исследовательские компании могут зарегистрироваться в системе рекламной платформы и загрузить в нее список панели — частично или целиком. Сервис анализирует точность таргетинга на целевую аудиторию не только на сайтах, но и в мобильных приложениях.

Для повышения точности попадания в целевую аудиторию во время кампании аудиторные сегменты постоянно обновляли. Для этого формировали гипотезы (промежуточные сегменты) и проводили верификацию. При достижении показателя не ниже 50% сегмент добавляли в рекламную кампанию.

При формировании промежуточных сегментов ориентировались на целый ряд доступных обезличенных показателей, связанных с активностью аудитории на ресурсах Mail.ru Group.

Работа с DMP Mail.ru Group позволила сформировать аудиторию, максимально соответствующую целевым признакам покупателей бренда «Агуша», благодаря чему удалось сократить стоимость целевого контакта в 2 раза.

Оптимизация сформированного сегмента показала, что большую долю целевых респондентов панели (а значит, и целевых для бренда пользователей) удается охватить при повышении ставки, а также при продвижении на мобильных устройствах. По итогам разработки и проверки гипотез удалось повысить точность попадания сегмента рекламной кампании в целевую аудиторию с 38% до 75%. При этом такой сегмент можно оптимизировать и повторно использовать в маркетинговых кампаниях на базе рекламных технологий Mail.ru Group.

Итоги экспериментов показали, что сервис автоматизации исследований myTarget определил на 25% больше респондентов панели в сформированном сегменте, чем базовый подход на основе пикселей. Это связано с тем, что решение платформы позволяет оценивать точность таргетирования не только на десктопах, но и на мобильных. А точность таргетинга была в 1,5 раза выше.

Для дополнительной проверки результатов было проведено исследование покупательской активности кастомной аудитории в супермаркетах торговой сети X5 Group. Как показал эксперимент, в сегменте было 45% покупателей категории «Товары для мам и детей / Детское питание» и 18% покупателей бренда «Агуша». Таким образом, кастомные сегменты могут помочь не только выстроить коммуникацию с целевыми пользователями, но и переключить внимание в категории на товары или услуги бренда.