Снизить стоимость заявки
с помощью А/В-тестов креативов: кейс автодилера

Благодаря тестированию подходов необходимо было выбрать самые эффективные кампании, которые позволят достичь следующих целей:

• Получить максимальное количество целевых заявок на автокредитование, обмен или покупку автомобиля;
  
• Увеличить количество заявок минимум на 5%;
  
• Снизить стоимость целевой заявки до 1 200 рублей;
  
• Повысить средний показатель CTR до 0,6%.
  

Перед запуском тестирования команда собрала и обработала ключевые исходные данные для кампании от клиента:

• Актуальные кредитные ставки;
  
• Популярные модели автомобилей, например, Hyundai Solaris, Kia Rio, Renault Logan, Volkswagen Polo и другие;
  
• Релевантные цены.
  
  

На основании этих данных разработали креативы для рекламных форматов. Из доступных на платформе вариантов выбрали мультиформат, карусель и квадратное видео.

По прошлому опыту, такой тип объявлений позволял получать широкий охват аудитории. За счет качественного отображения на экране формат позволяет увеличить вероятность того, что пользователь увидит ключевые сообщения и совершит целевое действие.

Формат дает возможность в одном объявлении использовать несколько изображений и протестировать их расположение, что также влияет на CTR.

Мультимедийные форматы лучше привлекают внимание пользователей благодаря своей интерактивности. Квадратное видео занимает на 30% больше площади, чем горизонтальное, а значит пользователь вероятнее его заметит.

Во всех кампаниях добавили кнопку «Подробнее» – прошлый опыт показал, что этот подход может повысить CTR объявления в среднем на 0,03% по сравнению с другими кнопками. Такой призыв к действию позволяет выстроить для пользователя логичную цепочку действий: получить информацию об акциях или льготах — узнать больше — выбрать кнопку «Подробнее».

Для чистоты теста настройки рекламных кампаний были одинаковыми. Возраст целевой аудитории определили, исходя из условий автокредита и платежеспособности. Кампании таргетировали на пользователей 23-55 лет.

Показ рекламы отключали в период с 01:00 до 06:00, так как ночью получали слишком дорогие заявки. В праздничные дни кампании не приостанавливали.

Решили провести A/B-тестирование, так как оно дает возможность равномерно распределить кампании по разным частям аудитории, позволяя с большей точностью выбирать эффективные кампании и отключать нерелевантные.

Для проведения тестов использовали инструмент рекламной платформы myTarget. Разделяли аудиторию пополам с помощью встроенной функции в разделе «Детальные настройки аудитории».

Как проводили тестирование:

• Создавали шаблонные кампании с одинаковыми текстами и наборами автомобилей, но с разными креативами;
  
• Каждый креатив показывали на свою часть аудитории по выбранной методике;
  
• Шаблонные кампании масштабировали по заданным аудиториям;
  
• Каждую неделю проводили аналитику по CTR.
  
  

Таким образом удалось более качественно оценить эффективность рекламных кампаний и протестировать реакцию аудиторию на разные креативы.

Кампания проводилась с 1 по 31 марта, тогда как в Краснодарском крае режим самоизоляции был введен только 31 марта. Пандемия не успела значительно повлиять на показатели рекламной кампании и на покупательскую способность пользователей.

Благодаря А/В-тестам удалось проанализировать эффективность разных креативов кампаниях, выбрать те, которые приносят лучший результат, и отключить неактуальные объявления.

По итогам месяца работы кампании удалось получить на 15% больше целевых заявок, чем в феврале. Значение CTR выросло с 0,52% до 0,65%, что позволило снизить и удержать стоимость целевой заявки.

Средняя стоимость заявки снизилась на 26% – с 1 428 рублей до 1 054 рублей, что на 12% ниже KPI. Кроме того, за март выросли продажи на 10,78% по сравнению с предыдущим рекламным периодом.