Как брендам конкурировать в новой реальности: пять ключевых направлений на 2022 год от коммерческого директора VK

Ускоренный переход бизнеса в онлайн за последние два года стал вызовом для многих компаний. Оставаться только в офлайне уже невозможно, но для борьбы за клиента в интернете нужны новые инвестиции и изменение подходов. В первую очередь, необходимо делать ставку на улучшение клиентского опыта (customer experience). В этом направлении можно выделить три основных блока.

Качество сервиса или продукта. Если ваш сервис не способен решить задачу клиента с первого раза в течение нескольких минут, а доставка занимает несколько дней — на высококонкурентном рынке вы уже скорее всего проиграли. Создание быстрых и надежных цифровых решений невозможно без технологической инфраструктуры и экспертизы. Качественный продукт и быстрый сервис — это гигиенический минимум, без которого сложно будет удержать даже лояльного клиента.

Ценность. В условиях высокой конкуренции дополнительная ценность для клиента со стороны бизнеса особенно важна. Ещё большую актуальность она приобретает в контексте работы с клиентскими данными. Исследования показывают, что пользователи готовы делиться с бизнесом своими данными, если получают дополнительную выгоду взамен. Но недостаточно дать её один раз (например, скидку за подписку), ценность нужно создавать на протяжении всего клиентского пути. Это могут быть полезные цифровые сервисы, уникальный контент, призы, подарки, стикеры в соцсетях и другие опции.

Персонализация. Сегодня среднестатистический человек использует сразу несколько информационных каналов: email, СМС, несколько социальных сетей, мессенджеры, поисковики, маркетплейсы, классифайды, СМИ и т. д. Чтобы эффективно привлекать и вовлекать клиентов, брендам необходимо выстраивать персонализированную коммуникацию в разных каналах с учетом прошлого опыта взаимодействия с пользователем. При этом самые высокие возможности персонализации открывают директ-каналы. А качественная работа с данными и автоматизация маркетинга позволят получить максимальный эффект от инвестиций в продвижение.

Несмотря на то, что про работу с данными говорят много и везде, зрелость рынка пока очень низкая. Есть компании, которые генерируют огромное количество собственных данных, и только единицы умеют их качественно собирать, хранить и структурировать, а главное — управлять ими. В большинстве случаев бизнесу и маркетингу приходится работать с разрозненными инструментами и типами данных для решения отдельных задач, что получается не всегда успешно.

Как сегодня используются данные в маркетинге? Например, можно собирать и хранить данные клиентов в CDP (Customer Data Platform), сегментировать их под разные бизнес-задачи и профилировать аудиторию по ключевым признакам. Также технологии и данные могут быть полезны для прогнозирования поведения аудитории или изменения бизнес-метрик, повышения точности таргетирования рекламы или подключения внешних сегментов данных поставщиков.

С другой стороны, многие компании пока в принципе с осторожностью подходят к работе с данными, и это большая ошибка. Принимать решения на базе гипотез людей уже неэффективно — риск слишком высокий. А в условиях глобального тренда на приватность данных возможностей работы с внешними или 3rd party данными будет становиться все меньше.

Что делать бизнесу? Если у вас есть ресурсы и амбиции самим становиться экспертом в области работы с данными, развивайте это направление внутри. Если на этом пути есть сомнения и риски, то стоит сделать ставку на развитие стратегических партнёрств с теми компаниями, у которых уже есть экспертиза в решении ваших задач бизнеса с помощью данных. Партнёрства помогут решить эту задачу быстрее и с меньшими потерями.

Важно понимать, что работать с данными клиентов придется всем. Глобальное исследование BCG и Google показывает, что бренды, которые качественно работают с данными клиентов, успешнее увеличивают продажи и долю рынка. Чем быстрее вы сможете решить задачу по безопасной и эффективной работе с данными, тем выше вероятность, что вы не проиграете конкурентам завтра.

Путь пользователя поменялся: если раньше главной площадкой для поиска товаров были классические поисковики, то сегодня проще сразу прийти в соцсеть или маркетплейс и искать товар там, где его можно сразу купить. Такая динамика особенно актуальна для молодежи: 53,2% пользователей в возрасте 16−24 лет изучают информацию о брендах в соцсетях (и 51,3% - в поисковиках). В 2020 году мировой рынок социальной коммерции оценивался в 474,8 млрд долларов. К 2028 году, по прогнозам, он вырастет до 3370 млрд долларов, увеличиваясь на 28,4% в год.

Площадки электронной коммерции с одной стороны, развивают сервисы доставки, логистики и платежей, а с другой — стремятся увеличить время, которое пользователь в них проводит. Маркетплейсы создают инструменты для вовлечения пользователей: онлайн-стриминг, игровые механики, мини-приложения в социальных сетях, возможности для общения на площадке.

Социальные сети, в свою очередь, разрабатывают все больше инструментов для продажи товаров и услуг на своих ресурсах и нативного продвижения их в привычном для пользователей контенте. Например, мини-приложения, интерактивные форматы или механики для покупки товаров из контента, которые позволяют пользователям сразу из постов и видео перейти на карточку товара в магазине. Таким образом, соцсети становятся ключевыми площадками, где бизнес может не только общаться с пользователями, но и создавать уникальный клиентский опыт и драйвить продажи.

Брендам необходимо стратегически подходить к развитию продаж и продвижению в каналах социальной и электронной коммерции. Конкуренция на бесконечной полке не ограничена количеством товара (SKU), и с любым массовым брендом может успешно конкурировать малый и микро бизнес. Важно не только использовать перформанс-инструменты, но и инвестировать в имиджевое продвижение, так как сила бренда может стать долгосрочным конкурентным преимуществом в онлайн-каналах продаж.

Потребности в измеримости эффективности маркетинга принимают новые обороты. Если раньше все говорили про видимость рекламы и качество трафика, то сегодня эти критерии можно отнести к дефолтным. Компаниям нужны технологии и инструменты, которые помогают работать с данными из разных источников и оценивать влияние инвестиций в реальные продажи в онлайне и офлайне.

Важную роль в этом направлении будет играть гибкая IT-инфраструктура сквозных технологий и интегрированных решений. Это позволит выстроить и автоматизировать сквозную аналитику, анализировать результаты и их взаимосвязь с активностями бизнеса в режиме реального времени и быстро принимать решения по оптимизации процессов. Для нас как для одного из лидеров рынка это также важный стратегический вектор развития.

Сегодня в маркетинге используется огромное количество инструментов, источников и типов данных. Чтобы создать инфраструктуру, позволяющую интегрировать их между собой, компаниям важно выбирать долгосрочных партнёров, которым они доверяют и у которых есть экспертиза в работе с данными и технологиями.

Интерес людей к социально-ответственным брендам растет, и последние два года придали этому тренду ускорение. Особенно важно это для поколения Z: они больше доверяют компаниям, инвестирующим в это направление, и будут определять спрос и тренды на рынке уже в ближайшие годы.

ESG-направление и социальная повестка могут помочь бренду донести свою миссию до аудитории и укрепить свое позиционирование. Но при формировании социальной повестки важно не забывать, что проекты и активности компании должны приносить реальную пользу.

Например, McDonald's инвестирует в раздельный сбор на предприятиях и в переработку отходов. Мы также развиваем большое количество социальных инициатив — от платформы «Добро Mail.ru» и Дня борьбы с кибербуллингом до инвестиций в образовательные проекты для людей разного возраста. И помогаем нашим партнёрам создавать социальные проекты и цифровые продукты, которые помогают миллионам пользователей.

Подводя итог, важно ещё раз подчеркнуть, что улучшение клиентского опыта — это залог роста любого бизнеса, который хочет оставаться конкурентоспособным.

Сегодня на рынке представлены технологии, которые позволяют повысить уровень удовлетворенности и лояльности клиентов быстро и эффективно, в том числе с помощью персонализированной коммуникации и работы с данными и аналитикой. Поэтому брендам необходимо активнее развивать эти направления, чтобы остаться на плаву в гонке за современным, но требовательным покупателем.