Маркетологи в мобайле. Эксперт VK об итогах года

— Несмотря на то, что год был полон профессиональных вызовов, его можно уверенно назвать успешным. Так, если смотреть на результаты третьего квартала 2021 года, инвестиции в рекламу на ресурсах VK выросли на 28,2% год к году. Основным драйвером роста стала перформанс-реклама, вложения в которую увеличились на 40%.

В течение года мы разрабатывали новые продукты и повышали эффективность существующих, задавали тренды и отвечали на потребности наших партнеров. Например, чтобы поддержать растущий интерес рекламодателей к сегменту цифровой наружной рекламы и продолжать развивать это направление, мы добавили в myTarget инструмент для самостоятельного запуска DOOH. Теперь наши партнеры в привычном интерфейсе рекламной платформы могут выбирать конкретные экраны и улицы в более чем 13 городах России и настраивать продвижение своих товаров и услуг.

Осенью мы запустили динамические рекламные объявления, которые позволяют онлайн-магазинам привлекать новую аудиторию на сайт и в мобильное приложение, а также оптимизировать время на настройку и запуск кампаний. И мы продолжаем развивать этот инструмент: например, совсем недавно запустили возможность добавления вводного слайда в карусель для кампаний с динамическими рекламными объявлениями. Теперь рекламодатели могут сразу закрепить в объявлении нужную информацию, а это эффективнее привлекает внимание покупателей.

Для нас важно развивать решения и технологии для рекламодателей, чтобы они продолжали эффективно работать в условиях глобального тренда на рост приватности данных, который усложняет оценку эффективности кампаний. Недавно мы запустили инструмент вероятностной атрибуции установок приложений и целевых действий, который основан на технологиях myTarget и MyTracker и работает на базе машинного обучения. С его помощью рекламодатели могут оценивать эффективность продвижения на iOS 14.5 и выше. Помимо этого, мы продолжали развивать сквозную систему авторизации на собственных проектах, чтобы минимизировать последствия, связанные с изменением политик по IDFA, cookies и другим сторонним ID.

Для того чтобы рекламодатели могли драйвить ключевые для бизнеса показатели – в первую очередь, продажи – мы развиваем перформанс и брендформанс-инструменты. Например, возможности для продажи товаров в видеоконтенте. В ноябре этого года в Одноклассниках появилась возможность продавать товары в видеотрансляциях. В ближайшее время мы планируем запустить похожие брендформанс-инструменты в видеорекламе на других платформах.

Наконец, мы активно развивали наш маркетплейс сегментов внешних поставщиков данных myTarget Data Marketplace. С помощью сегментов аудитории, которые предоставляют отраслевые игроки, рекламодатели могут охватывать наиболее целевую аудиторию под их уникальную специфику бизнеса и увеличивать эффективность продвижения.

— VK – один из лидеров рынка мобильной рекламы в России. С помощью рекламной платформы ВКонтакте можно показывать рекламу приложений в соцсети, а с myTarget – на собственных проектах экосистемы VK и в рекламной сети, которая включает более 13 тыс. приложений и 2 тыс. сайтов. Поэтому мы продолжим делать акцент на этом направлении и в следующем году.

В секторе МСП мы постоянно работаем над простыми и интуитивно понятными инструментами, которые помогают предпринимателям быстрее достичь целевых бизнес-результатов. В то же время мы работаем над решениями, которые позволяют автоматизировать рутинные процессы, ведь это освобождает предпринимательский ресурс на более стратегические задачи.

Развитие видеоконтента и рекламы остается для нас стратегическим направлением. Недавно мы запустили единую платформу VK Видео, с помощью которой можно загружать и смотреть видео на всех ресурсах компании VK, в первую очередь, в соцсетях ВКонтакте и Одноклассники. Ее ежедневная аудитория составляет 40 млн уникальных пользователей, и это самая охватная онлайн-видеоплатформа в России. В день мы генерируем более 2 млрд просмотров видеоконтента. Для развития платформы мы и дальше будем работать над развитием технологий и инструментов для авторов, партнеров и рекламодателей.

В работе с перформанс-инструментами мы будем и дальше развивать форматы, которые помогают повысить целевые бизнес-метрики и оценить результаты продвижения: контекстный таргетинг, динамический ремаркетинг, Lead Ads, Look-alike и другие.

Большой потенциал мы видим в сфере электронной коммерции – ее доля в общем сплите затрат рекламодателей активно растет. Поэтому для нас важно создавать еще больше эффективных инструментов, которые помогут компаниям решать их задачи.

Конечно, мы будем инвестировать в развитие инструментов и расширение инвентаря для эффективного продвижения рекламодателей в мобильных играх. И хоть они могут по привычке восприниматься как несерьезный контент, который интересен очень молодой аудитории, сегодня треть затрат рекламодателей myTarget на продвижение в приложениях рекламной сети приходится именно на продвижение в мобильных играх.

— Один из главных трендов на рынке, который останется актуальным и в следующем году – потребность в улучшении клиентского опыта, в том числе и в мобайле. Эту задачу невозможно решить без эффективной работы с данными, и, следовательно, персонализации коммуникаций с пользователями. В нашей компании уже активно развивают это направление. Недавно мы запустили VK Customer Experience Hub – технологическую платформу для улучшения клиентского опыта на всех этапах воронки продаж. С её помощью бизнес на основе данных может создавать и автоматизировать стратегии персонализированной коммуникации и, соответственно, показывать клиентам ключевые сообщения в релевантных каналах в актуальный момент времени.

Необходимое в маркетинге использование данных, в свою очередь, укрепляет тренд на безопасность их использования. Мы всегда придерживались ответственного подхода в этом вопросе, и продолжим делать это и в дальнейшем. При этом мы делаем фокус на безопасные решения для оценки эффективности продвижения в условиях новых политик в области работы с пользовательскими данными.

В-третьих, маркетплейсы трансформируются и постепенно превращаются в крупные медиаплощадки. Популярные соцсети, в свою очередь, активно развивают инструменты social e-commerce. Поэтому рекламодателям важно пересмотреть подход к продвижению в этих каналах и инвестировать как в имиджевые, так и в перформанс-инструменты. С одной стороны, это позволит отстроиться от конкурентов, а с другой – генерировать целевые для бизнеса показатели – в частности, продажи.

Необходимость повышать узнаваемость бренда на бесконечной продуктовой полке, а также важность увеличения продаж ведет к усилению тренда на брендформанс. Мы уже несколько лет развиваем это направление, делая фокус на видеоформатах с конверсионными механиками (Bumper Ads, Playable Ads, супервидео и другие), и продолжим делать это в следующем году.