Рекламные и маркетинговые стратегии на карантине и после: что делать бизнесу?

Спикеры:

• Элина Исагулова, вице-президент по коммерции Mail.ru Group;
• Андрей Чернышов, вице-президент и член совета директоров Dentsu Aegis Network Russia;
• Дмитрий Сергеев, генеральный директор AliExpress Россия;
  
• Алексей Клочков, вице-президент по коммерции Dixy Grouр;
  
• Константин Тамиров, директор по маркетингу AB InBev Efes;
  
• Вячеслав Николаев, член правления, первый вице-президент по клиентскому опыту и маркетингу МТС.
  
  

Как изменилась ситуация на разных рынках в период самоизоляции? Что делать с краткосрочными и долгосрочными маркетинговыми стратегиями? Собственный опыт компаний и рекомендации – в материале.

По данным ЦБ РФ, с 30 марта по 6 апреля в большинстве категорий снизились платежи, общее падение в среднем по России составило 17,8%, без учета индустрий нефти и газа. Относительно неплохие показатели у производителей продуктов питания, а среди бенефициаров – фарминдустрия.

Пока рано делать прогнозы по годовым показателям, так как резкое снижение в апреле может в рамках года привести к замедлению динамики на 2-3%, если потребление начнет восстанавливаться в ближайшее время.

Digital-индустрия пострадала в меньшей степени, а где-то даже приобрела. Интернет-компании заметили взрывной рост пользовательской активности на онлайн-ресурсах, в том числе в соцсетях, в доставке еды и продуктов.

Резкие изменения требуют дополнительных мощностей, для того чтобы справляться с ростом.

Эффект на digital-рекламу также оказался не столь значительным, по сравнению с другими каналами, так как она позволяет драйвить performance-результаты – звонки, заявки, продажи, новых клиентов. Инвестиции в digital-маркетинг сейчас разнонаправлены и зависят от категории бизнеса. Во второй половине марта больше тратить на интернет-рекламу на ресурcах Mail.ru Group стали рекламодатели категорий «Медицина и здоровье», «Телеком», «Знакомства», E-commerce, СМИ, «Игры».

Трансформация бизнеса в digital – тренд, о котором многие говорили на протяжении последних лет, но пандемия и самоизоляция привели к ускоренному переходу бизнеса в цифровую среду. Это касается как традиционных офлайн-гигантов, так и малого бизнеса.

Телеком – одна из последних отраслей, на которых начинают экономить потребители особенно в условиях дешевизны услуг на российском рынке. При падении роуминга и потребности в электронике растет спрос на домашний интернет, увеличивается голосовой трафик.

В B2B-секторе тенденции разнонаправленные: крупный бизнес постепенно снижает расходы, оптимизируя ресурсы, тогда как национальный бизнес наоборот увеличил инвестиции – вырос спрос на безопасную передачу данных в новые каналы. С переходом сотрудников на удаленку возникла потребность в дистанционном подключении к корпоративным ресурсам.

Увеличивается спрос и на отдельные услуги для бизнеса, в том числе на digital-продвижение, несмотря на снижение темпа относительно первого квартала.

«Средний градус» по рынку нормальный. По результатам марта, основные категории растут двузначными темпами, особенно экзотические виды алкоголя. Такая динамика отражает общий тренд: закрытый канал HoReCa «перемещается» на кухни и в домашние бары.

Слабость российского рынка оказалась силой во время самоизоляции. В России значительно ниже доля HoReCa в алкогольной индустрии по сравнению со странами Западной Европы и Северной Америки, что позволило игрокам не потерять так сильно в объемах. Под самым большим ударом оказались небольшие и региональные крафтовые производители.

Люди стали есть дома и больше покупать в магазинах у дома (Convenience Stores). Еда – один из немногих видов досуга, которые остались у людей.

Меняется структура потребления: люди стали реже ходить в магазин, но вырос объем корзин и разнообразие продуктов в них. В течение 20 лет потребители переходили на кафе и рестораны, а теперь снова начали готовить сами.

Для ритейла и производителей продуктов основная задача сейчас – обеспечить доступность товаров на полках в магазинах. Люди ходят в магазины в среднем два раза в неделю, поэтому если товары есть, их покупают, а если нет – выбирают конкурентов. Вырос спрос на товары среднего и высокого ценового сегмента, так как потребители пробуют что-то новое, экспериментируют в еде.

Несмотря на позитивную динамику, происходящие – испытание для ритейла, так как за две недели полностью изменилась структура потребления: трафик уменьшился, а средний чек вырос. Это оказывает давление на все системы, которые поддерживают бизнес – приходится инвестировать больше времени, чтобы адаптировать систему под новые реалии.

E-commerce растет, так как интернет стал основным, а для многих – единственным каналом продаж в условиях самоизоляции. Темпы роста отличаются в зависимости от категории: увеличился спрос на продукты, электронику (например, инструменты, бытовые приборы), тренажеры, медицинские товары – все то, что можно отнести к категории «сидим дома».

В моменте проигрывают производители и продавцы одежды, так как в самоизоляции это не товар первой необходимости. В премиальном сегменте есть и те, кто выигрывают – для многих потребителей этой категории основной строкой расходов был туризм. Так как сейчас travel-индустрия в сложных условиях, люди начинают тратить больше на премиальные бренды.

Активно растет стриминг онлайн-шоппинга как новый вид досуга – стримеры собирают широкую аудиторию пользователей в прямом эфире. (По данным AliExpress Россия, с момента запуска онлайн-стримов в конце марта их посмотрели более 39 млн раз, а объем покупок через формат превысил 125 млн рублей.)

Внутри большой категории детских товаров разная динамика: на одежду спрос по понятным причинам снижается, тогда как на игры, особенно настольные, растет в геометрической прогрессии.

Больше всего в текущих условиях пострадал средний, малый и микробизнес – многие компании оказались на грани выживания и, к сожалению, не все смогут выйти из кризиса.

Краткосрочная маркетинговая стратегия должна зависеть от того, как на бизнес повлияли коронавирус и кризис в целом и есть ли у компании ресурсы на продвижение. Можно разделить компании на четыре категории в зависимости от общего «самочувствия» в период самоизоляции: растущий рынок, стагнирующий рынок, панический спрос и новый формирующийся спрос.

В растущих категориях продвижение зависит от того, может ли компания обеспечить стабильность поставок. Если возникают сложности, необходимо разговаривать с потребителями, вводить систему предзаказов, выстраивать лояльность аудитории и создавать CRM-системы.

AliExpress исторически выбирала performance-подход с измеримыми результатами, так как любая маркетинговая инвестиция в компании просчитывается через ROI. Каналы с релевантным показателем возврата инвестиций не были отключены.

Одни игроки сейчас хотят подождать лучших времен, другие – например, китайские производители смартфонов – стараются увеличить долю рынка за счет активных маркетинговых кампаний.

Многим компаниям, особенно тем, кто оказался в самой тяжелой ситуации, сейчас тяжело себе объяснить инвестиции в брендинг, так как они не приносят моментальной отдачи. Тому бизнесу, у которого есть ресурсы для борьбы за долю рынка, стоит инвестировать в покупателей, продвигать программу лояльности, партнеров. В Aliexpress Россия тысячи локальных продавцов, поэтому компания сделала ставку на поддержку развития их бизнеса, обнулив комиссию.

Mail.ru Group также представила свою программу помощи малому и среднему бизнесу и выделила ресурсы на миллиард рублей – от нулевой комиссии для локальных ресторанов в Delivery Club до удвоения бюджетов на продвижение в мобильных рекламных кабинетах ВКонтакте и в Одноклассниках.

В текущих условиях имеет смысл переосмыслять коммуникацию и понимать, что немедленного роста не будет, но это фундамент для него в будущем и возможность оставаться со своей клиентской базой, помогать ей в это время. При необходимости сократить рекламные бюджеты рекомендуется сохранять в первую очередь ориентированные на измеримый результат performance-каналы. Хотя широкоохватные медиа остаются валидными, если компании есть, что сказать аудитории, например, вовлечь в свои новые инициативы.

Для производителей продуктов питания и товаров массового потребления самоизоляция – возможность наращивать долю рынка. Сейчас «золотой момент» для запуска новинок и product trial кампаний, чтобы привлечь и удержать новую аудиторию.

С точки зрения продвижения, чем более измеримый результат дает маркетинговый канал, тем легче принять решение об инвестициях в него. Например, эффективный инструмент – совместные решения digital-площадок и ритейлеров, которые позволяют оценить, как продвижение в разных каналах влияет на конкретные покупки на кассе. Те производители, чьи товары сейчас представлены на полках продуктового ритейла, проиграют в борьбе за внимание покупателя, если приостановят рекламные кампании.

Чтобы поддержать СМБ, Dixy Group запустила «зеленый коридор» для фермеров и небольших производителей. Благодаря упрощенному процессу они могут начать продавать свои товары на полках супермаркетов сети за 10 дней.

После кризиса ты будешь таким, как ты ведешь себя во время него. Бизнесу важно менять фокус, а не сворачивать маркетинговые кампании, в том числе при продвижении на ТВ.

Тем компаниям, которые могут себе это позволить, важно делать ставки на проекты в области социальной ответственности, в том числе снижать цены и создавать новые продукты. Несмотря на то, что сейчас время новинок и пробных покупок, для компаний – не время на них монетизироваться. Важно помочь тем, кому тяжелее переживать этот кризис.

Performance-коммуникации остаются, имиджевые – серьезно меняются в соответствии с ситуацией. Можно дополнительно увеличивать узнаваемость бренда за счет активностей в не типичных для бизнеса отраслях – киберспорте, онлайн-концертах.

Ошибка, которую могут совершить маркетологи, – пытаться «поймать хайп». Ситуация очень серьезная, и сейчас совсем не время для таких активностей. Бизнес должен быть социально ответственным и взвешивать каждый шаг.

AB InBev запустила программу Save the Pubs («Спаси бары»), чтобы вместе с потребителями поддержать рестораторов, которые оказались сейчас в очень сложной ситуации.

Важно внимательно следить за информационным потоком, чтобы взвешенно принимать маркетинговые и бизнес-решения.

Разные игроки рынка сейчас оперативно меняют процессы и переходят в digital. По-другому выжить будет сложно, так как паттерны поведения, которые потребители приобрели за время самоизоляции, останутся.

Интернет-холдинг продолжает развивать маркетинговые инструменты и технологии, а долгосрочную стратегию в этой области строит на разработке консолидированных технологических решений (в области маркетинга, IT, облачных продуктов, работы с данными), которые помогут разным игрокам рынка трансформировать бизнес под новые условия.

Существующая ситуация приведет к тому, что мир прежним не будет. Есть несколько очевидных трендов:

• многие компании не собираются возвращаться в офис после карантина, что приведет к развитию новых услуг для разных вертикалей бизнеса.
  
• на месте тех компаний, которые не смогут выжить в кризис, появятся новые, особенно в секторе микробизнеса. Им потребуются простые сервисы для развития, которые не будут требовать больших затрат на старте.
  
• сейчас время искреннего отношения бизнеса к тому, что происходит. Те компании, которые смогут это сделать и выйти из кризиса, получат дополнительные преимущества и лояльную аудиторию.
  

На старте пандемии в Китае никто не предполагал, что кризис будет таким глубоким и глобальным. При огромном проникновении онлайн-сервисов на китайском рынке, их доля продолжает расти – E-commerce уже приближается к 50%. После выхода из карантина во многих отраслях будет резкий рост продаж, в том числе в офлайне.

Для всех отмена самоизоляции скажется по-разному: те, кто в кризис действовал активно и находил новые решения, в том числе нестандартные, скорее выиграют. Ключевой фокус AliExpress России на привлечении российских продавцов и помощи им в развитии их бизнеса. Компания видит рекорды по подключению новых продавцов, так как интернет – единственный оставшийся канал продаж даже для тех, кто раньше опасался в него переходить.

Бизнесу важно думать о том, как на него посмотрят покупатели, когда это все закончится – не стоит сейчас наживаться ни на потребителях, ни на партнерах.

Совсем прекращать рекламные активности не стоит, так как это может негативно сказаться на долгосрочном успехе бизнеса. Исследования показывают, что знание бренда падает буквально через полгода после остановки рекламных инвестиций, а восстановиться после этого по уровню знания и прибыли будет гораздо тяжелее.

После выхода из карантина, по версии многих, в части отраслей резко увеличится потребление. Компаниям необходимо понимать, насколько долгосрочным будет этот тренд в их категориях бизнеса.

За коронавирусом последует длительный экономический кризис, из-за чего на многих рынках будет заметна поляризация: продолжат расти и премиум-сегмент, и нижние ценовые сегменты. Однако сейчас сложно прогнозировать, каким будет этот рост и в каких категориях.

Затраты на имиджевый маркетинг в кризис зависят от финансовой ситуации в компании. Если бизнес может инвестировать в брендинг, это нужно делать хотя бы потому, что снижается рекламный шум и бренды становятся более заметными.

За всплеском в продуктовом ритейле последует нормализация спроса и производственных циклов. Самая правильная долгосрочная стратегия – быть честным, и с клиентами, и с сотрудниками. Те бизнесы, которые в текущей ситуации предоставят лучшие сервисы своим клиентам, выйдут из нее более сильными.

Омниканальность – это новая реальность. Несмотря на ожидаемый рост офлайн-потребления сразу после выхода из самоизоляции, компаниям важно делать ставки на О2О-каналы – за ними будущее.

Бизнесу важно помнить, что выход из самоизоляции будет очень постепенным для разных компаний, в том числе могут быть введены дополнительные ограничения в отдельных категориях.

Нет общей маркетинговой стратегии — они индивидуальны для каждой компании и зависят от ситуации в индустрии, внутри компании и от её финансовых возможностей.

Общий фокус меняется в сторону более таргетированных performance-инструментов, при этом имиджевая реклама остается важной, но компаниям есть смысл перестраивать коммуникацию и больше говорить о том, как бренды сегодня могут помочь своим клиентам и в B2B, и в B2C-секторах.

Сейчас необходимо думать о том, как изменится мир и какие новые продукты и услуги будут нужны людям – очевидно, более технологичные и омниканальные. Ключевая задача любого бизнеса – пережить карантинный кризис с минимальными потерями и по возможности извлечь выгоду из происходящего.