Исследование рекламы медицинских товаров и услуг: аудитория, тренды и инструменты

Из-за пандемии коронавируса аудитория проектов Mail.ru Group стала намного сильнее интересоваться здоровьем. Четвертый квартал 2020 года показал серьезный скачок заинтересованности в информации о простуде и ОРВИ — аудитория выросла более, чем в 3,7 раза по сравнению с аналогичным периодом 2019-го. Интерес к насморку и риниту вырос почти втрое, а к аллергии и астме — примерно вдвое.

Всего за темой здоровья в 2020 году следили 58 миллионов посетителей проектов компании. Около половины из них искали информацию об аптеках и лекарствах, а 26,3 миллиона юзеров интересовались общей медициной.

Женщины проявляли интерес к здоровью почти в полтора раза чаще мужчин. Четверть аудитории, интересующейся здоровьем — люди в возрасте от 31 до 40 лет. Еще пятую часть посетителей составляют пользователи в категории 41−50 лет.

Главные потребители контента о здоровье — это в основном работающие люди с высшим образованием, которые состоят в браке и имеют средний доход.

Как минимум две трети интересующихся здоровьем пользователей используют для общения в соцсетях и мессенджерах смартфоны, а около 60−65% аудитории тратят большую долю свободного времени на просмотр видео и новостей, прослушивание музыки. Еще столько же используют банковские приложения. Около половины «мобильных» пользователей покупают товары в интернете и отправляют письма по электронной почте.

Почти все активности чаще всего совершаются со смартфонов, однако некоторые категории оказались более востребованными на ПК. Например, люди чаще заходят с компьютера на сервисы госуслуг и сайты для поиска работы и путешествий. Электронную почту они охотнее открывают через десктопную версию.

Самый популярный формат рекламы среди аудитории, интересующейся темой здоровья — In-stream видео. На подобные ролики обращают внимание 82% пользователей. Следом идут баннеры, которые привлекают четырех из пяти юзеров. Рекламные ролики в тексте и реклама в соцсетях может заинтересовать 72−74% аудитории, а меньше всего интереса посетители смотрят рекламу при подключении к Wi-Fi-сетям — здесь уровень охвата составляет всего треть от всей потенциальных зрителей.

Наибольший отклик у аудитории вызывает видеореклама в интернете — каждый пятый увидевший ее человек потом ищет информацию о товаре, а еще 17% кликают по прикрепленной ссылке или обсуждают увиденное с другими. После просмотра рекламы в соцсетях аудитория чуть реже ищет информацию о товаре (19%) и меньше делится мнением с друзьями (13%), зато по ссылке переходят примерно такое же количество посетителей. При этом процент покупок после видеорекламы в интернете и рекламы в соцсетях одинаковый — 4%, а баннеры отстают от лидеров на 1%.

Пандемия коронавируса заметно повлияла на рынок рекламы медицинских товаров. Во многом благодаря COVID-19 объем рекламы в этой категории в 2020 году вырос почти на четверть, если сравнивать с ситуацией на рынке годом ранее. Но наиболее заметный рост показала реклама аптек в myTarget — ее объем увеличился в 5,6 раза. Такому скачку поспособствовал Федеральный закон от 3 апреля 2020 г. № 105-ФЗ, который позволил аптекам продавать лекарства дистанционным способом.

Если в четвертом квартале 2019 года более половины затрат рекламодателей приходилась на прероллы, то год спустя ситуация немного изменилась. Несмотря на то, что этот формат видеорекламы остался самым популярным (45%), рекламодателей стали чаще использовать мультиформат — объем вырос на 8%. В третьем квартале 2020-го также можно заметить резкий скачок инвестиций в аудиорекламу: на нее рекламодатели тратили почти десятую часть бюджета.

Если же рассматривать динамику затрат на видеоформаты, то здесь заметна новая тенденция: в 2020 году большую популярность набрали супервидео — это ролики, которые автоматически адаптируются под разные форматы и поэтому имеют большой охват. Во втором квартале 2019-го года их доля составляла всего 4%, а в 2020-м — уже 11%, то есть выросла почти втрое. Однако главным форматом был и остается In-stream видео.

Пандемия коронавируса практически не изменила распределение рекламных бюджетов в зависимости от типов устройств. И в 2019, и в 2020 годах преобладали кроссплатформенные размещения. Однако в период борьбы с COVID-19 незначительно выросли инвестиции в десктопную рекламу, также рекламодатели стали постепенно закупать онлайн-видеорекламу на умных телевизорах.

Рекламодатели в сфере медицины активнее всего вкладываются в branding-маркетинг — на его долю приходится от 70 до 89% в зависимости от периода. Самые серьезные инвестиции в узнаваемость брендов были сделаны в последнем квартале 2019-го и первом квартале 2020-го годов. В 4 квартале 2020-го доля performance-маркетинга заметно выросла по сравнению с предыдущим аналогичным периодом.

Рекламная платформа myTarget имеет большой набор таргетингов на посетителей, проявляющих интерес к медицине и здоровью.

Помимо стандартных половозрастных таргетингов, рекламодатели в трех из четырех случаев используют пиксель аудита. Он помогает отследить видимость рекламы и уровень взаимодействия пользователей с ней. За последний год этот способ стали использовать чуть менее активно по сравнению с предыдущим.

В четвертом квартале 2019 года каждый пятый обращался к технологиям ремаркетинга — возврату пользователей на сайт. Год спустя ситуация изменилась, и ремаркетинг использовал каждый четвертый рекламодатель. Заметно выросло и применение технологии Online-to-Offline (O2O): с 14 до 27%.

Так как женщины активнее следят за темой здоровья, реклама медицинских товаров в четырех из пяти случаев направлена на них. Самая популярная возрастная категория — женщины в возрасте от 35 до 44 лет (32%), а следом идет группа 25−34 года (31%).

Люди, интересующиеся вопросами здоровья:
 — Более 58 миллионов посетителей проектов Mail.ru Group интересуются здоровьем. 65% из них — женщины. Половина аудитории — люди с высшим образованием, у которых есть семья и работа со средним доходом.
 — Пандемия коронавируса усилила интерес аудитории к информации о простудных заболеваниях.
 — Посетители, принимающие лекарства, большую часть времени проводят в соцсетях, смотрят видео, читают новости и используют банковские сервисы. Сильнее всего их внимание привлекают видеореклама, баннеры и реклама в соцсетях.
 — Видеореклама и нативная реклама вызывает наибольший отклик по сравнению с баннерной.

Реклама в myTarget в 2020 году:
 — Объем рекламы медицинских товаров вырос почти на четверть по сравнению с 2019 годом.
 — Реклама аптек выросла в 4,5 раза.
 — Основную часть рекламных бюджетов рекламодатели инвестируют в прероллы.
 — У рекламодателей повысился интерес к баннерным десктопным форматам рекламы и к мультиформату.
 — В период пандемии формат супервидео начал набирать популярность.
 — Кроссплатформенные размещения — самый популярный формат в рекламе медицинских товаров.

Основные таргетинги и технологии:
 — Наиболее популярная аудитория для таргетинга у рекламодателей в 2020 году — женщины в возрасте от 25 до 44 лет.
 — Технологии ремаркетинга и O2O в 2020 году стали применяться значительно чаще.

Таким образом, с приходом пандемии интерес людей к теме здоровья значительно вырос — это видно и по поведению пользователей в интернете, и по заметно увеличившемуся рекламному обороту аптек. Поэтому тем, кто работает с рекламой медицинских товаров, необходимо следить за быстро меняющимися тенденциями и подстраиваться под современные маркетинговые реалии.

С полной версией исследования вы можете ознакомиться в презентации.