Аналитики myTarget провели исследование, в котором сопоставили данные о рекламе категории FMCG за 2019 и 2020 год. Специалисты выяснили, как за это время изменилось поведение рекламодателей: на какие рекламные форматы приходилась основная часть бюджетов и какие новые тренды возникли после того, как люди несколько месяцев провели на карантине из-за пандемии.
Эксперты проанализировали затраты рекламодателей в сегментах «Продукты», «Бытовая химия», «Торговые организации» и «Товары для ухода и гигиены». Исследование будет полезно тем, кто занимается продвижением рекламы для этих категорий товаров.
Как коронавирус изменил рынок
Пандемия повлияла на увеличение инвестиций в рекламу в категории FMCG. Рекламодатели стали вкладывать в промо магазинов (торговых организаций) примерно в 2,3 раза больше по сравнению с 2019 годом. Сегмент «Товары для ухода и гигиены» вырос почти вдвое, а «Бытовая химия» — примерно на четверть. Общий прирост бюджетов составил 17%.
Затраты на разные рекламные форматы
В 2019 году основная часть бюджетов была инвестирована в рекламу производителей продуктов. Год спустя лидер остался прежний, однако в остальных сегментах произошли видимые изменения. Например, во втором квартале вдвое увеличились расходы на рекламу торговых организаций и товаров для ухода. Аналитики связывают это изменение с тем, что у пользователей сети сформировалась привычка покупать в интернете — это произошло в самый разгар первой волны коронавируса, когда люди сидели на карантине. Интерес сохранился и в следующих кварталах 2020 года.
Новая модель покупок онлайн определила тренд: теперь производители FMCG-продуктов чаще рекламируют товары не только на собственных площадках, но и на сайтах сторонних торговых площадок. В конце 2019 доля такой рекламы составляла всего 3%, а год спустя — выросла в пять раз.
Главный рекламный формат для продвижения FMCG-товаров — преролл. Доля этого видеоформата выросла с 38% в четвертом квартале 2019 до 45% в аналогичный период годом позже. За это время увеличилась и доля мультиформатных размещений, а полноэкранное видео, наоборот, стали использовать в 2-3 раза реже.
За последний год заметно выросла доля In-stream видеороликов. Активнее остальных этот формат используется в рекламе бытовой химии и товаров для ухода и гигиены, а реже всего — в коммерческих видеороликах торговых организаций. В этом сегменте более половины бюджета уходит на Out-stream и супервидео.
С приходом пандемии рекламодатели стали уделять еще больше внимания кроссплатформенным размещениям: за год их доля увеличилась на 8-10%. При этом каждая пятая реклама продуктов транслируется на десктопах, а каждый четвертый рекламный ролик бытовой химии — только на мобильных устройствах.
В третьем и четвертом квартале 2020 года незначительно увеличились инвестиции в performance-маркетинг. Чаще всего к такой модели прибегали рекламодатели категории «Торговые организации».
Как работают с аудиторией
Пиксель аудита в 2020 году и таргетинги по полу и возрасту стали самыми популярными технологиями для поиска аудитории у рекламодателей в категории FMCG. В рекламе продуктов и торговых организаций часто использовались технологии ремаркетинга, а производители товаров для ухода и гигиены и бытовой химии чаще остальных применяли технологию Online-2-offline.
Реклама чаще всего была направлена на женщин в возрасте от 25 до 44 лет. Из общего списка заметно выделяется сегмент «Торговые организации»: по десятой части бюджета рекламодатели инвестируют в таргетинг на пользователей в возрастных категориях 55-64 и 65+ лет. Кроме того, 9% затрат компании вкладывают в показ объявлений мужчинам. Аналитики связывают такие особенности с тем, что торговые организации предлагают широкий ассортимент товаров, рассчитанных на разные аудитории.
Основные выводы исследования
Реклама FMCG в myTarget: — В 2020 году инвестиции в категорию FMCG увеличились на 17%. Сильнее остальных выросли бюджеты на рекламу продуктов питания. — Затраты рекламодателей FMCG на сайтах торговых организаций выросли в 2,3 раза. — Производители FMCG-товаров предпочитают прероллы, а торговые организации вкладывают основную часть бюджета в мультиформатные размещения. — Кроссплатформенные размещения — самая популярная форма размещений в категории FMCG. — Доля performance-размещений начала увеличиваться к концу 2020 года.
Основные таргетинги и технологии: — Основная часть рекламы нацелена на женщин в возрасте от 25 до 44 лет. — Более четверти бюджета уходит на использование различных технологий ремаркетинга. Во всех сегментах зафиксирован рост использования контекстного таргетинга. — В рекламе торговых организаций и товаров для ухода и гигиены чаще остальных применяется локальная реклама. — Различные технологии ремаркетинга стали чаще использоваться в рекламе продуктов питания. Рекламодатели сегмента «Торговые организации» начали чаще прибегать к помощи внешних аудиторных сегментов.
С полной версией исследования вы можете ознакомиться в презентации.
Используйте полученные знания, чтобы правильно настроить рекламные кампании