Анализ таргетированной рекламы: ключевые метрики + инструкция myTarget

Чтобы результаты рекламной кампании были измеримыми и поддавались аналитике, важно еще до запуска рекламы определить KPI — ключевые показатели эффективности. Они могут быть разными:

• заявки, покупки;
• установки приложения, регистрации;
• повторные заказы;
• охват, узнаваемость;
• подписки на рассылки, страницы в соцсетях;
• отклики на вакансии.

Рекламная кампания без цели или с единственной целью освоить определенный бюджет не может быть эффективной. Ее результаты невозможно оценить, а значит, понять, получил ли бизнес какую-либо выгоду с привлечения трафика.

Рассмотрим ключевые показатели, которые помогут определить эффективность продвижения. Вы можете использовать как одну из этих метрик, так и сразу несколько, в зависимости от задач рекламной кампании.

CTR — показатель кликабельности. Он показывает соотношение людей, которые перешли по ссылке в рекламе, ко всем пользователям, которые ее увидели.

Показатель кликабельности может значительно отличаться в зависимости от площадки, где транслируется реклама, и того, насколько точно настроены таргетинги. При контекстном таргетинге он может быть более высоким за счет привлечения заинтересованной аудитории.

Чтобы оценить эффективность ваших объявлений и кампаний, сравнивайте показатели CTR на одной и той же или схожих площадках размещения. Например, если объявление А дает кликабельность в Одноклассниках 0,8%, а объявление Б — 1,1%, значит, второй вариант лучше привлекает трафик.

CR — это показатель конверсий: заказов, установок приложения или регистраций. Он отражает процентное соотношение пользователей, которые совершили полезное действие, ко всей аудитории, которая увидела рекламу.

Чем более высокий показатель конверсии у рекламы, тем выше ее эффективность. И хотя не существует оптимального размера CR, к которому нужно стремиться, эту метрику все равно можно оценить. Для этого рекомендуется сравнивать конверсии собственных рекламных кампаний, площадок для продвижения и объявлений, а также ориентироваться на открытые данные по рынку или кейсы компаний из вашей отрасли.

CPM — стоимость за каждые 1000 показов рекламного объявления. Это не просто метрика, а модель оплаты, при которой рекламодатель отдает деньги за просмотры рекламных публикаций пользователями. CPM подходит для охватных промо-кампаний, которые направлены на увеличение узнаваемости и подогрев интереса к продуктам бренда. В некоторых случаях модель оплаты применима для объявлений с высокой кликабельностью для оптимизации расходов и получения более дешевых конверсий.

Оптимальный показатель CPM назначает сама рекламная площадка на основе того, сколько еще рекламодателей хотят запустить рекламу на ту же аудиторию. Если выставить более высокое значение, вы получите больше трафика, а если более низкое — меньше или не получите его вообще.

CPC — цена за каждый клик. Эта метрика показывает, сколько вы платите за один переход по ссылке с рекламы. Может рассчитываться как для отдельного рекламного объявления, так и для всей кампании в целом.

Каждый бизнес стремится тратить на рекламу как можно меньше и получать максимальное количество переходов. Поэтому низкая стоимость CPC — один из главных показателей того, что продвижение приносит недорогие результаты. CPC может быть установлен в качестве hard KPI, то есть обязательного условия, без выполнения которого кампания не будет считаться эффективной.

При этом оценивая эффективность рекламы не рекомендуется ориентироваться только на показатель CPC и ставить своей целью его максимальное снижение, поскольку более дорогие пользователи могут быть более целевыми и принести бизнесу больше выгоды в долгосрочной перспективе. Обязательно вместе с показателем СРС анализируйте конверсию трафика, пришедшего с рекламной кампании, в целевое действие.

CPL/CPA/CPO — группа показателей, обозначающих среднюю цену за разные целевые действия. Метрики отражают стоимость каждого привлеченного рекламой клиента.

Для более качественной аналитики стоимости лидов рекомендуется сегментировать их. Например, разделять на целевые, которые в итоге внесли оплату, и нецелевые, которые отказались от заказа.

CPI — цена за установку мобильного приложения. Показатель отражает затраты на привлечение каждого нового пользователя.

Считается по аналогии с CPL, только вместо лидов — установки:

ДРР (Доля Рекламных Расходов) — отношение расходов на продвижение к доходам от рекламы, ключевой показатель рекламной эффективности. Также используется под названием CRR (Cost Revenue Ratio).

Не стоит путать ДРР с ROI — аналогичной метрикой, которая работает в обратную сторону. ROI показывает процент возврата инвестиций в рекламу, тогда как ДРР — отношение затрат на рекламу к прибыли с продаж.

Считается, что чем ниже показатель, тем эффективнее продвижение. Если ДРР меньше 100% — реклама приносит больше денег, чем затраты на нее; если 100% — затраты равны доходу; если больше 100% — ваши затраты на рекламу превышают полученный от нее эффект по доходу.

Значения ваших рекламных показателей могут отличаться от общеизвестных в позитивную и негативную сторону. Это не значит, что продвижение неэффективно, так как на метрики влияют большое количество факторов:

Сезон запуска рекламы и конкуренция. В периоды активности рекламодателей продвижение может подорожать, а эффективность — снизиться;

Ниша. Цена за заявку в нише полезных сладостей и недвижимости гарантированно будет отличаться;

Площадка. Реклама в соцсетях и наружная будут различаться по результатам и стоимости продвижения;

Формат объявлений. Некоторые объявления нацелены на достижение определенных метрик. Например, видеоформат Shoppable Ads направлен на получение кликов по товарам из карточек, транслируемых в видео, следовательно, CTR может быть более высоким, чем при использовании in-stream видео без возможности покупки.

Качество посадочной страницы. Стоимость лида будет отличаться для разных сайтов, на которые «приземляется» трафик. Например, на продающем лендинге с кнопками она может быть выше, чем на обычной странице-визитке;

Аудитория. Реклама на качественную платежеспособную аудиторию может стоить больше и приносить более слабые результаты по кликам, чем реклама на широкую аудиторию, при этом будет давать хороший результат по ДРР;

Рекламный оффер. Объявления с раздачей подарков, скидками и спецпредложениями отличаются лучшими результатами по набору метрик, чем креативы без дополнительной выгоды.

Вы можете влиять на некоторые из этих параметров, чтобы оптимизировать показатели вашей рекламы. Например, использовать более агрессивные офферы или продвигаться в несезон по заниженным ставкам.

Сервис myTarget предоставляет статистику по каждому объявлению и кампании: показы, переходы, кликабельность, расход. При добавлении счётчика Тop.Mail.Ru или мобильных трекеров MyTracker, Appsflyer, Adjust, AppMetrica, Tenjin платформа также отображает статистику по событиям внутри мобильных приложений.

Вы можете выбрать способ атрибуции к дате показа или к дате конверсии, чтобы назначить, как именно будут считаться цена конверсии, ДРР, ROMI и другие показатели. Это может пригодиться в случаях, когда между просмотром объявления пользователем и совершением покупки прошло какое-то время: несколько дней или недель.

Вы можете отслеживать эффективность продвижения во вкладке «Статистика» на графике и в табличном виде. Данные отображаются с 1 июля 2017 года по московскому времени. Единовременно можно увидеть статистику не более, чем за 365 дней. Если вам нужно посмотреть данные за несколько лет, выгружайте их частями. Например, сначала с июля 2017 по июль 2018, а потом с июля 2018 по июль 2019.

Используйте «Конструктор отчетов», чтобы сгенерировать отчет и скачать данные в формате таблицы.

Подробнее о статистике в myTarget читайте по ссылке.