Опыт компании: как и почему мы обновили подход
к запуску рекламы

«Создать кампанию» – первое, что видит клиент, когда заходит в личный кабинет рекламной платформы. От удобства, простоты и прозрачности интерфейса зависит, сможет ли даже новый пользователь без специализированного опыта быстро настроить эффективную кампанию. Чтобы понять, как и какие шаги в платформе myTarget стоит изменить, мы провели UX-исследование. В опросе приняли участие представители 10 компаний – агентств и среднего бизнеса – которые рассказали о главных, на их взгляд, трудных моментах.

По отзывам, самый большой вопрос у клиентов возникал на этапе, когда нужно было выбрать форматы. Люди, у которых нет профессионального опыта в интернет-маркетинге, сталкивались с трудностями в выборе нужного типа объявлений. Они переходили на внешние ресурсы и изучали статьи и ролики о специфике каждого из форматов, что делало процесс создания и запуска рекламы более долгим. При этом для большинства клиентов сам формат объявления не был принципиально важным, главное, что они хотели получить от рекламы – выйти на целевых пользователей и сподвигнуть их к совершению конверсии. Мы прислушались к мнению клиентов и решили основательно изменить подход к настройкам и запуску кампаний.

Изначально наша система отталкивалась от того, что человек планирует продвигать – сайт, интернет-магазин, приложение, игру или группу в социальных сетях. После клиент выбирал форматы и комбинации рекламных объявлений на разных площадках, загружал креативы и текст. На последнем этапе можно было настроить таргетинги на релевантные сегменты аудитории и установить ставку за целевое действие.

Мы начали менять систему постепенно. Сначала перевели фокус с форматов на аудиторию. Клиент приходит в интернет-рекламу не за конкретным форматом, а за людьми – сегментами по социально-демографическим характеристикам и интересам или пользователями, которые уже ищут определенные предложения в сети. Настроить показ объявлений на них можно, используя таргетированную рекламу. Например, человек ищет определенный товар на Юле, и рекламодатель, который продвигает соответствующие продукты, может показать свое объявление на любом другом ресурсе, куда заходит пользователь.

Минимизировать ошибки и пересечения в кампаниях позволяет мультиформат. С его помощью достаточно один раз загрузить креатив и текстовый блок. После этого алгоритм, в зависимости от бюджета и целевой ставки, сам выбирает, где и в каком формате показывать объявления. Для достижения максимальных результатов он учитывает обезличенные данные пользователей и показывает рекламу той аудитории, которая с большей вероятностью совершит целевое действие.

Наконец, возникла необходимость более радикально изменить структуру создания кампаний. Мы понимали это внутри и получали фидбек от клиентов. Систему нужно было упростить, чтобы пользователь с любым уровнем – будь то профессиональный маркетолог или новичок – смог без проблем настроить рекламную кампанию и получить отличные бизнес-результаты.

По нашему опыту, мало для кого из рекламодателей важно показать объявление на конкретном ресурсе или только в определенном формате. Любому бизнесу, особенно перфоманс клиентам, нужен более прозрачный и измеряемый результат – звонки, заявки, установки мобильного приложения или трафик на сайт. Именно поэтому мы решили изменить сам подход к созданию кампаний и отдать приоритет цели рекламодателя. Такая система более понятная, простая и эффективная для клиента.

Теперь, когда пользователь заходит в личный кабинет, он сначала выбирает цель кампании. Это может быть конверсия – трафик, установки приложения, продажи продуктов из каталога, посещение точек продаж – или рост узнаваемости – охват, просмотр видео и статей.

На втором шаге в обновленной системе необходимо определить целевую аудиторию, установить таргетинги, время показа объявлений, цену и охват.

И только на третьем шаге выбрать формат, если рекламодателю важно настроить определенные типы баннера. Во всех остальных случаях мультиформат – наиболее оптимально решение для экономии времени и повышения эффективности рекламы.

Технически мы перезапускали систему в три этапа. Сначала открыли новый интерфейс для пары десятков клиентов и собирали их фидбек. После этого запустили обновленный инструмент на всех новых пользователей myTarget и получали отзывы от тех, кто только зарегистрировался на платформе. В ноябре, доработав ошибки и недочеты, о которых узнали из отзывов, раскатили систему на всех пользователей.

Новый подход позволяет минимизировать погрешности и ошибки в настройках кампаний. Человек физически не может проанализировать десятки тысяч сигналов, которые поступают от пользователей с разных ресурсов. Зато на это способен алгоритм: он получает и анализирует обезличенные данные пользователей, после чего выбирает наиболее актуальные и эффективные форматы и площадки для размещения объявлений. Клиенту достаточно выбрать настройки и задать бюджет.

Более 80% пользователей, которые протестировали новый подход, считают его более удобным и эффективным. Однако мы понимаем, что не все клиенты сразу перейдут на обновленную систему создания рекламных кампаний. Поэтому мы временно оставили возможность вернуться к старой версии, чтобы пользователи могли продолжить настраивать рекламу в привычном формате. Это особенно актуально для тех специалистов, которые любят самостоятельно выбирать настройки на каждом этапе кампании. В перспективе мы планируем отключить старую версию и полностью перейти на новый формат.

Уже в первый месяц после запуска новой системы конверсия пользователей, которые зашли на главную страницу платформы в тех, кто запустил кампанию, заметно выросла по сравнению со старой версией. Мы планируем оптимизировать платформу и в будущем, поэтому продолжаем собирать отзывы от пользователей нового интерфейса. Наша главная цель в том, чтобы каждый новый клиент, даже если у него нет опыта в интернет-маркетинге, смог настроить и запустить рекламную кампанию в myTarget за один подход.

Мы не только развиваем новые рекламные технологии, но и совершенствуем существующие инструменты для удобства рекламодателей и повышения эффективности кампаний. Поэтому в 2018 году, например, мы представили модель оплаты за установку (CPI) и оптимизацию установок приложения с оплатой за показы (oCPM). В будущем мы также планируем развивать оптимизацию на другие целевые действия, в том числе на конверсии внутри ресурсов клиентов. Это позволит нам перейти к модели, когда рекламодатели платят за число конверсий в единицу времени.