Кейс: 200 лидов по 147 рублей для института профессионального образования

Институт дополнительного профессионального образования. На момент обращения платный трафик привлекали только через контекстную рекламу. Появилась потребность увеличить объем трафика за счет таргетированной рекламы. Заказчик предположил, что в социальных сетях есть его целевая аудитория, поэтому канал необходимо протестировать. Для теста выбрали обучение педагогов дошкольного образования, воспитателей и методистов. Средний чек на услугу — 8000 рублей.

Женщины в возрасте от 25 до 55 лет, проживающие в Москве и Московской области, которые работают воспитателями в дошкольных образовательных учреждениях.

Один из популярных вопросов от заказчиков — сколько денег требуется на рекламу? Есть как минимум 2 способа расчета рекламного бюджета.

Способ 1. Опираться на статистику уже работающих рекламных каналов. Этот способ подошел заказчику. За основу взяли статистику конверсий трафика из контекстной рекламы в среднем за 4 месяца. Конверсия рекламного трафика в лид — 2,5%, конверсия из лида в подтвержденную заявку на курс — 66%, конверсия из заявки в оплаченный договор — 64%. По опыту прогнозировали стоимость клика в 25 рублей, фактически цена может быть значительно ниже. Цель была получить 10 оплаченных заявок за 1 месяц рекламной кампании. Для этого потребуется 1000 кликов, которые конвертируются в 25 лидов, далее в 16 заявок и в 10 оплаченных договоров. Делаем запас в 2 раза от KPI, т.к. таргетированная реклама работает с несформированным спросом, предположительно уровень конверсии будет ниже, чем с трафика из контекстной рекламы.

Итого: 2000 кликов х 25 рублей = 50 000 рублей

Этот бюджет в равных пропорциях мы разделили на myTarget и другую рекламу в соцсетях.

Способ 2. Ориентироваться на аналогичные кейсы в вашей отрасли. Здесь много «подводных камней», т.к. нам неизвестны все детали.

В процессе подготовки рекламной кампании совместно с заказчиком было принято решение не вести трафик на сайт, а собирать контакты потенциальных клиентов в социальных сетях через формат Lead Ads в Одноклассниках. Ключевая причина — по опыту заказчика, в ноябре-декабре происходит сезонное падение спроса. Конверсия трафика на сайте из контекстной рекламы начала показывать падение, а значит и в таргетинге будет аналогичная ситуация.

В качестве оффера подготовили полезный материал, в котором собрали нововведения, ожидающие дошкольные учреждения до 2024 года. Оффер оказался удачным, что подтвердил органический охват — рекламные объявления суммарно получили более 100 репостов в Одноклассниках.

В промопосте задавали вопросы «Планируете ли вы в ближайшее время обучаться?» или «Вы воспитатель?». Тем самым мы фильтровали целевую аудиторию, которая уже осознает потребность и передавали эти контакты в отдел продаж.

Кампании запускали, используя несколько технологий поиска аудитории — таргетинг по клиентской базе и похожим на них пользователям (Look-alike), ремаркетинг по посетителям сайта и похожим на них пользователям, таргетинг по подписчикам тематических групп соцсетей ВКонтакте и Одноклассники, контекстный таргетинг.

Всего на рекламу в myTarget потратили — 13491,56 рублей, средняя цена клика — 5,7 рублей, средняя стоимость лида — 124,9 рублей.

Лиды — контакты, которые оставили телефон и ответили, что планируют в ближайшее время пройти переподготовку или повысить квалификацию.

Стоимость лида из таргетинга оказалась почти в 10 раз ниже, чем из контекстной рекламы.

Однако, важно учитывать специфику соцсетей — лиды из этой площадки могут быть не такими «горячими», поэтому конверсия в покупку по ним оказалась ниже. Рекомендуем это учитывать при дальнейшей обработке заявок.

Публикуем несколько особенностей, выявленных в ходе анализа результатов рекламной кампании, на которые стоит обратить внимание при запуске:

• Длительность цикла сделки для горячих лидов достигает 10-14 дней. Потенциальный клиент, который находится на этапе осознания потребности, может конвертироваться месяц и более.
• Декабрь — это время, когда люди откладывают принятие не срочных вопросов до следующего года. А у воспитателей начинается подготовка к елкам, и времени на другие вопросы не остается. Отдел продаж подтвердил эту информацию по результатам телефонных переговоров. Поэтому в этот период можно ожидать снижения эффективности продвижения. Рекомендуем запускать в более активный для пользователей сезон, например, в январе-феврале, когда многие пытаются начать исполнять обещания, которые дали себе в Новый год. В этот период можно настроить таргетинг, который будет вести трафик напрямую на сайт, так как аудитория будет более готова к предложению бренда.
• Первые 50 контактов были отданы в отдел входящих обращений. Менеджеры по продажам привыкли работать с лидами, которые находятся на финальном этапе принятия решения. Под это заточены скрипты продаж и KPI, поэтому мотивации обрабатывать заявки из соц.сетей не было. Эту ошибку учли и следующие контакты передавали в исходящий отдел, который привык работать со сложными кейсами.
• Необходимо усложнять процесс конвертации лидов, удлинять конверсионную цепочку, например, подключать email-маркетинг, так как зачастую клиенту для совершения целевых действий необходимо несколько касаний с брендом.