Так ли важен досмотр видеорекламы?
Кейс Havas Media и Mentos

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ И ЗАДАЧИ КЛИЕНТА

На протяжении последних лет бренд Mentos выстраивает коммуникацию на объединении самых разных людей. Миссия бренда — разрушить социальные барьеры и помочь выстроить позитивные отношения с помощью конфет и жевательных резинок Mentos. Поэтому бренд нацелен на максимально широкую аудиторию, не ограниченную полом и уровнем дохода: ее составляют мужчины и женщины в возрасте 15−35 лет. Исследование по влиянию формата pre-roll проводилось как раз на наиболее активной части интернет-аудитории.

ТЕХНОЛОГИЯ

Чтобы оценить эффективность рекламного формата и влияния на нее 100% досмотра ролика, мы провели опрос аудитории, разделив респондентов на 3 группы:

1. Пользователи, которые не видели рекламу (контрольная группа);
2. Пользователи, которые видели, но не досмотрели 30-секундный рекламный ролик (тестовая группа 1);
3. Пользователи, которые досмотрели 30-секундный рекламный ролик до конца (тестовая группа 2).

Все респонденты отвечали на ряд одинаковых вопросов, направленных на оценку ключевых для бренда метрик:

• запоминаемость изображения из рекламного ролика;
• запоминаемость бренда;
• узнаваемость продукта;
• считывание рекламного сообщения.

Прирост этих метрик в той или иной группе позволил оценить эффективность выбранного формата для бренда и важность досмотра рекламного сообщения.

РЕЗУЛЬТАТЫ

Формат pre-roll вновь доказал свою эффективность: у пользователей, которым был показан ролик, показатели запоминаемости выше, чем у контрольной группы. По трём вопросам из четырёх наблюдается высокий положительный прирост у пользователей, досмотревших ролик до конца.

В частности, более половины пользователей, видевших ролик (тестовая группа 1), вспомнили изображение из рекламы — это на 69% выше результатов пользователей из контрольной группы, не видевших ролик. Пользователи, которые досмотрели рекламу до конца (тестовая группа 2), показали еще более впечатляющие результаты: ее прирост по отношению к контрольной группе составил 94%.

Анализ ответов на вопрос о запоминаемости рекламируемого бренда показал аналогичную картину: прирост на 45% у первой тестовой группы и прирост 75% у второй тестовой группы по сравнению с контрольной.

Рекламная коммуникация оказала положительное воздействие на то, вспомнил ли респондент рекламируемый продукт: средний прирост по тестовым группам составил 40%. В данном случае досмотр ролика до конца не способствовал более сильному эффекту: в ходе исследования было выявлено, что пользователи путают жевательную резинку с другим популярным продуктом Mentos. Вероятно, это происходит из-за схожести их упаковок и того, что в рекламном ролике продукт показывается крупным планом лишь несколько секунд.

Результаты тестовых групп на вопрос о рекламном сообщении были так же высоки: пользователи, не досмотревшие ролик до конца, показали прирост 35%, досмотревшие — 57%.

Несмотря на сравнительно большой хронометраж ролика — 30 секунд — показатель досмотров составил 63%. Этого удалось добиться благодаря оригинальной идее ролика и интересному креативу.

ВЫВОДЫ

Формат pre-roll в myTarget заслуженно пользуется доверием у рекламодателей: он помогает повысить запоминаемость рекламной кампании и бренда, а также поддержать знание о нем у широкой целевой аудитории. При этом пользователи, досмотревшие видео до конца, впоследствии лучше узнают рекламный ролик и бренд.

Чтобы повысить эффективность рекламных кампаний, необходимо выстраивать рекламный видеоролик таким образом, чтобы сам продукт и основное послание считывались с самого начала ролика. Это обеспечит высокий прирост исследованных бренд-метрик даже среди тех пользователей, которые не досмотрели рекламу до конца.