Как за неделю перевести покупателей из офлайна в онлайн и увеличить продажи косметики: кейс L'Occitane

В рамках рекламной кампании агентству нужно было достичь следующих результатов за неделю трансляции:

• сохранить или улучшить средний показатель CPA (стоимость транзакции на сайте);
  
• окупить рекламные вложения, получив средний чек в интернет-магазине, превышающий стоимость привлечения клиента.
  

Команда настроила рекламные кампании как на привлечение новой аудитории, так и на взаимодействие с клиентами, которые уже были знакомы с брендом и покупали товары онлайн или офлайн.

Привлечение новых потенциальных клиентов на сайт через таргетированную рекламу было одной из задач рекламной кампании по двум причинам.

Во-первых, необходимо было генерировать на сайт целевой трафик, чтобы в последствии его можно было догонять ремаркетингом и конвертировать в покупку. Во-вторых, от новых покупателей ожидалась высокая конверсия за счет ряда бонусов интернет-магазина: недорогие наборы с пробниками продукции, скидки при первой онлайн-покупке, бесплатная доставка и другие.

Чтобы показать рекламу наиболее релевантным пользователям, агентство использовало следующие инструменты:

1. Контекстный таргетинг:

• по брендовым запросам, например, «Локситан», «loccitane», «loccitane интернет магазин».

• по категорийным запросам, например, «заказать французскую косметику», «французская косметика», или «натуральная косметика купить»;

• по запросам о конкурентах; использовали помощник подбора слов myTarget, чтобы найти запросы по Vichy, Uriage, Sothys, Caudalie, Avene, Payot, Biotherm, Clinique, Shiseido.

2. Ремаркетинг по CRM-базе клиента и посетителям сайта за последние 30 дней. CRM-база клиента включала только офлайн-покупателей за последние полгода.
3. Таргетинг по интересам — покупка косметики, покупка парфюмерии.
4. Геотаргетинг — Россия.

В случае с контекстным таргетингом устанавливались также ограничения по возрасту клиентов и их доходам — покупатели должны были быть старше 25 лет со средним доходом. Для этого выбрали таргетинг по возрасту и поведенческим характеристикам (индивидуальный доход: средний доход). Эти условия были продиктованы ценовой категорией бренда.

В запущенной командой E-Promo кампании было использовано два формата рекламы — баннеры 240х400 и мультиформат.

Мультиформат включает несколько вариантов размещения объявлений: пост в ленте новостей, тизеры и баннеры. Это помогает обратить на рекламу внимание большой части целевой аудитории, так как разные типы пользователей реагируют на разные форматы рекламных сообщений.

Внимание пользователя привлекалось информацией о скидке в 20% при покупке онлайн. Такой подход позволил заинтересовать текущих покупателей интернет-магазина и привлечь в интернет-магазин новых клиентов-любителей косметики.

В случае рекламных кампаний с баннерами цель также заключалась в том, чтобы проинформировать существующих клиентов об акции при покупке онлайн, а также привлечь новых.

Как и в варианте с мультиформатом, агентство использовало брендированный креатив в фирменном стиле L'Occitane, который особенно узнаваем для аудитории, уже знакомой с компанией.

На этапе оптимизации агентство оценивало показатели KPI в кампаниях с разными форматами и инструментами. Отдельно рассматривались кампании по интересам, кампании с контекстным таргетингом, кампании с ремаркетингом по CRM-базе и кампании с ремаркетингом по посетителям сайта за 30 дней, в том числе по новым посетителям, которые пришли в период действия рекламы.

Идея заключалась в том, чтобы проверить эффективность каждой из этих категорий, и, ориентируясь на результат, оптимизировать рекламу — регулировать бюджеты, отключать неработающие тактики, вносить дополнительные настройки.

Например, средняя конверсия кампаний запросов по категориям оказалась на 2,7% ниже средней конверсии кампаний по брендовым запросам, поэтому было принято решение отказаться от малоэффективных ключевых слов («заказать косметику из франции», «заказать косметику из франции напрямую», «доставка косметики из франции»). Рекламные кампании по интересам показали не такие высокие результаты в рамках KPI, поэтому их приняли решение отключить для оптимизации затрат на рекламную кампанию.

В течение недели проведения рекламной кампании необходимые значения KPI были достигнуты. Средний показатель CPA удалось снизить на 17%. При этом удалось перевыполнить план и увеличить средний чек интернет-магазина на 33%, который превысил стоимость привлечения платящего клиента. Всего за неделю было совершено на 19% больше покупок, чем планировали, при том 12% покупателей ранее не были знакомы с брендом. В результате кампании сетевому магазину удалось эффективно выйти в онлайн и запустить поток онлайн-продаж.

Наиболее эффективным форматом рекламной кампании оказался баннер, который использовался для взаимодействия с аудиторией интернет-магазина из CRM-базы, а также из кампаний по привлечению новых клиентов. С помощью ремаркетинга по CRM-базе удалось сконвертировать часть офлайн-клиентов в покупателей интернет-магазина. Так, 18% от общего числа покупок в кампании было от офлайн-клиентов из базы.

Таргетированная реклама в myTarget позволила не только привлечь новых покупателей в интернет-магазин, но и мотивировать перейти в онлайн текущих клиентов офлайн-магазинов, шоппинг для которых стал временно недоступен из-за эпидемиологических ограничений.