Как с помощью ремаркетинга удалось сократить расходы на рекламу и увеличить прибыль на 54%: кейс b2b интернет-магазина

• привлечь клиентов через социальные сети и увеличить объем продаж;

• получить выручку, превосходящую затраты на рекламу в 11 раз (KPI: отношение выручки к рекламным затратам — 11);

• получить чистую прибыль, превосходящую затраты на рекламу в 4 раза (KPI: рентабельность — 4);

• конверсия из клика в покупку — 3%.
  

С целью увеличения продаж в интернет-магазине агентство сосредоточилось на взаимодействии с двумя типами аудитории: новые клиенты и пользователи, которые уже знали об интернет-магазине или совершали там покупки.

В первом случае для продвижения выбрали короткие промоакции, каждая сроком на месяц, а во втором — кампании со стандартным и динамическим ремаркетингом, действующие бессрочно.

Чтобы привлечь новых покупателей через социальные сети, агентство протестировало несколько технологий:

• таргетинг по интересам, который соответствовал запускаемой промоакции — например, потребителям кофе предлагали закупить кофе по низкой стоимости со скидкой; аудитория подбиралась на основе рекламируемого продукта;

• контекстный таргетинг по широким запросам — например, для рекламы канцтоваров использовали такие ключевые слова как: «комплект школьных принадлежностей», «письменные принадлежности», «канцелярские товары», «набор канцелярских принадлежностей»;

• Look-alike таргетинг, который помогал найти близкую к целевой аудиторию на основе данных из CRM интернет-магазина;

• взаимодействие с внешними сегментами аудиторий клиентов — например, искали аудиторию, которая может закупать канцтовары для офиса, а для этого тестировали сегменты по должностям: делопроизводители, секретари и т.д; информацию брали из внешних сегментов в myTarget.

Кампании были запущены с использованием трех форматов: баннеры, продуктовая карусель и мультиформат. Объявления с мультиформатом, где реклама адаптируется под площадку, на которой она размещена, оказались самыми эффективными, поэтому кампании для привлечения новых клиентов с другими форматами отключили.

Чтобы привлечь аудиторию, которая уже была знакома с интернет-магазином, использовали рекламные кампании со стандартным и динамическим ремаркетингом.

Их транслировали на посетителей, которые посещали сайт, просматривали товары, добавляли позиции в корзину или ранее совершали покупки в интернет-магазине. В качестве дополнения были запущены кампании с учетом стоимости товаров, оказавшихся в корзине.

Для стандартного ремаркетинга аудиторию сайта разделили по товарным категориям, например, продукты, все для торговли и другое, и начали запускать рекламу для более узких сегментов. Так как форматы были протестированы на новой аудитории, то для стандартного ремаркетинга выбрали наиболее эффективный — мультиформат.

Рекламные кампании с динамическим ремаркетингом также были представлены в трех форматах: баннеры с одним, двумя или четырьмя товарами, продуктовая карусель и мультиформат.

Через месяц после запуска рекламы стало очевидно, что кампании для привлечения новой аудитории показывают более высокую стоимость за клиента по сравнению с кампаниями со стандартным и динамическим ремаркетингом.

Так как целями рекламной кампании были увеличение продаж интернет-магазина и выполнение KPI, важно было выбрать наиболее эффективную аудиторию для дальнейшего показа рекламы. В июне 2020 агентство решило приостановить трансляцию рекламы на новых клиентов и сосредоточилось на тех покупателях, которые уже были ранее знакомы с брендом, а также на тех, которые недавно посещали сайт интернет-магазина после флайта.

К концу мая было запущено около 80 рекламных кампаний с динамическим ремаркетингом и их число постоянно росло из-за масштабирования. Они дробились по регионам, форматам, периодам взаимодействия с карточкой товара и по типам пользователей — те, кто просматривал позиции, добавлял их в корзину или ранее совершал покупку в интернет-магазине.

Анализ кампаний и последующие решения по ним выглядели так:

• если конверсия была низкой (менее положенных 3%), то корректировали выбор аудитории — дробили ее по категориям, например, хозтовары, и запускали на каждую из них отдельную рекламу; также использовали базы клиента;

• когда значения по чистой прибыли не укладывались в KPI, кампанию оптимизировали, корректируя ставки и дневной бюджет;
  Так, при несоответствии фактических показателей ожидаемым, мы анализировали значение конверсии. Если она низкая, то корректировали аудиторные настройки. Далее смотрели на CPC. Когда он был слишком высокий для региона или формата — корректировали ставки. В следующий отчетный период оценивали результаты и если положительная динамика не наблюдалась, то дополнительно снижали ставку или отключали кампанию.

• если показатели соответствовали KPI, то кампанию усиливали, повышая дневной бюджет.

После оптимизации кампаний с динамическим ремаркетингом конверсия в покупку выросла в 1,4 раза при снижении расхода в 1,3 раза.

После тестирования, анализа и оптимизации рекламных кампаний, показатели начали расти, а вместе с ними — выручка и прибыль интернет-магазина.

По сравнению со значениями в начале запуска рекламы выручка интернет-магазина выросла на 49%, а чистая прибыль — на 54%. В результате оптимизации кампаний со стандартным и динамическим ремаркетингом были достигнуты необходимые значения KPI: выручка превосходила расходы на рекламу в 28 раз, а чистая прибыль — в 9 раз. Конверсия из клика в покупку — 3,4%.

Рекламные кампании с ремаркетингом в myTarget и их своевременная оптимизация доказали свою эффективность в продвижении крупного b2b-поставщика и позволили получить высокие результаты от рекламы.