Как получить более 30 000 продаж и оценить влияние онлайн-рекламы на офлайн-покупки в период главных распродаж:
кейс «585*Золотой»

Оценить влияние таргетированной рекламы на продажи в офлайн-точках команда агентства решила с помощью атрибуции офлайн-конверсий по данным CRM-базы клиента. Покупки в магазинах анализировали, подключив учет офлайн-конверсий в рекламном кабинете myTarget. В течение флайта загружали для анализа данные о совершенных покупках на платформу. После она показывала, конверсию пользователей, которые видели рекламу или кликали по ней до покупки.

Учитывали последнее взаимодействие аудитории с рекламой – показ объявления или клик по нему – как наиболее значимое, после которого клиент совершил покупку. Такая модель упрощает аналитику, но не распределяет ценность конверсии по всем каналам взаимодействия клиента с рекламой.

Для охвата наиболее релевантной аудитории использовали базовые и расширенные таргетинги платформы и данные ритейлера:

• Социально-демографические характеристики: мужчины и женщины в возрасте от 18 до 55 лет;
  
• Интересы: ювелирные изделия, распродажи, скидки, онлайн-покупки;
  
• Подписчики групп прямых конкурентов ВКонтакте и в Одноклассниках;
  
• Контекстный таргетинг по брендовым («585 золотой», «585 интернет магазин», «золотой 585 каталог» и другие) и товарным запросам (например, «золотое кольцо», «перстень мужской», «парные кольца»). В обеих категориях исключали нерелевантные фразы, чтобы избежать неактуальных показов, примеры: «авито», «айфон», «фото», «видео», «отзывы»;
  
• Ремаркетинг по CRM-базе: клиенты, которые совершили покупку год назад, но не покупали последние 180 и 30 дней;
  
• Look-alike сегмент на основе аудитории CRM-базы клиента.
  
  

Среди форматов в myTarget выбрали мультиформат и карусель. Мультиформат охватывает все доступные ресурсы платформы: проекты Mail.ru Group, включая соцсети ВКонтакте и Одноклассники и рекламную сеть. Формат позволяет просто создавать объявления: достаточно один раз загрузить заголовок, изображение и текст, после чего система автоматически адаптирует их под места размещений. Карусель отличается высоким уровнем кликабельности в соцсетях, так как дает возможность в одном объявлении отразить несколько креативов товара или сразу ряд продуктов.

Кампании настраивали с моделью оплаты за клик (CPC) и тысячу показов (CPM) для получения максимального количества кликов и показов по низкой стоимости. Ремаркетинг на CRM-базу запускали только по модели СPM, так как хотели охватить большую часть «горячей» аудитории. В процессе работы кампаний также оптимизировали ставки и дневные бюджеты для увеличения целевых показателей.

Рекламная кампания длилась восемь дней. Рекламу таргетировали на все города России, где есть точки продаж, кроме крупных городов (в том числе Москвы), в которых была медийная поддержка.

Ставку корректировали не более чем на 20%. Для оценки цены привлечения заказа (CPO) в онлайне и в офлайне, кампании не отключали, так как в розничных магазинах эффект может быть отложенным. По результатам флайта, в myTarget была самая низкая цена заказа – в два и в три раза ниже в зависимости от канала.

Кампания в преддверии Нового года длилась с 12 по 31 декабря. Чтобы получить более детальную статистику, расширили таргетинг по географии – добавили крупные города, в которых в первом флайте показывали медийную рекламу.

По результатам флайта к Черной пятнице, отключили наименее эффективные кампании. Например, не стали запускать рекламу с таргетингом на клиентов, которые совершали покупку ранее, но не покупали ничего последние 30 дней.

В течение двух рекламных флайтов в myTarget получили более 30 000 офлайн-покупок. За счет оптимизации кампаний во втором флайте удалось сократить CPO в myTarget более чем в два раза. Таргетированная реклама позволила не только привлечь новых покупателей и мотивировать прошлых клиентов на повторную покупку, но и отследить влияние digital-продвижения на покупки в офлайне. Атрибуция офлайн-конверсий на основе CRM-данных, в свою очередь, дала возможность для комплексного анализа работы компании и позволила оценить влияние интернет-рекламы на офлайн-продажи.