Как с помощью AI-креативов сократить стоимость целевого визита на 29%: кейс Nissan

Nissan использует разные инструменты в области DCO с середины 2018 года. К концу 2019 года в рамках Precision Marketing стратегии бренда компания перешла на новую CMP-платформу Vinstant.pro. Этот подход позволяет создать собственную инфраструктуру больших данных, которая объединяет обезличенную информацию об аудитории сайта производителя и дилерских платформ.

Благодаря этому бренд может выстраивать персонализированную коммуникацию с каждым пользователем на основе его интересов и вероятности покупки, показывая релевантные УТП в рамках модельного ряда. С начала 2020 года компания начала масштабировать стратегию в работе с programmatic-партнерами.

В рамках развития стратегии команды протестировали интеграцию DCO-решения в myTarget, ставшей возможной благодаря развитию маркетплейса рекламных приложений для AdTech-разработчиков.

Первая рекламная кампания была запущена в августе для коммуникации с пользователями, заинтересованными в покупке автомобиля Nissan Qashqai. Их разделили на три группы: «адепты технологических опций», «семейная аудитория» и «любители активного досуга». Такая сегментация связана с тем, что мотивы каждой группы для покупки автомобиля существенно различаются, что и стало причиной внедрения DCO-стратегии. Для каждого сегмента было разработано по три ключевых сообщения на основе кластерного анализа данных и профилирования аудитории.

В сентябре этот подход расширили и на другие модели производителя. Аудиторные настройки и выбор форматов, а также ценовые стратегии закупки регулировались в myTarget. Работа с коммуникационными настройками на стороне СМР-системы происходила в OMD MarTech в партнерстве со специалистами коммуникационного агентства TBWA.

Один из приоритетов автокомпании в области маркетинга — не просто донесение преимуществ автомобилей до ЦА, но и закрепление понимания, что Nissan — идеальный выбор для упрощения повседневной жизни каждого конкретного клиента, сказал координатор по цифровому маркетингу Nissan Денис Тарасевич.

Очень важно, что оптимизация размещений происходит «на лету», и система автоматически вычисляет наиболее удачные сочетания элементов баннера, что позволяет Nissan избежать изготовления чрезмерного объема креативов, добавил Тарасевич. «Совмещение возможностей Vinstant.pro и myTarget позволяет Nissan быть максимально эффективными в донесении уникального сообщения для каждой отдельно выбранной аудитории», — подытожил он.

Аналитика эффективности рекламных кампаний в Nissan происходит по сложной формуле. Она учитывает не только привлечение пользователя на платформу бренда, но и поведение посетителей на ней. Разным действиям на платформе приписываются соответствующие коэффициенты полезности.

Для корректировки кампании по таким KPI требовался технологический инструмент создания и оптимизации креативов. Платформа Vinstant.pro благодаря собственным AI-алгоритмам оптимизирует результаты рекламных кампаний на основе показателей кликабельности рекламы (CTR) и конверсий (CR). Система преобразует загруженные креативы в зависимости от статистики показов, транслируя в кампании только самые эффективные объявления.

Рекламные креативы в рамках Vinstant.pro представляют из себя комбинацию фиксированных и динамических элементов. К фиксированным относятся ключевые креативы, тексты, дисклеймеры и картинки, соответствующие гайдам бренда. Наборы анимации внутренних элементов объявления, цвета мелких деталей, а также сочетание скорости и динамики в баннере оптимизируются на основе результатов рекламных кампаний. Это позволяет автоматически повышать эффективность размещения.

Запуск DCO-кампании стал важным шагом в развитии стратегии Precision Marketing Nissan, т. к. позволил «замкнуть» цепочку работы с аудиторией. DCO-кампания объединила возможности решений, основанных на больших данных, и технологии programmatic-платформ. Этот подход позволил значительно сократить сроки подготовки объявлений и настроить автоматическую передачу динамических креативов в рекламную кампанию.

В результате первого флайта рекламной кампании удалось получить более 20 млн показов на площадках экосистемы Mail.ru Group и рекламной сети myTarget. Оптимизация с помощью AI-платформы Vinstant.pro позволила разработать 27 вариантов креативов для разных целевых групп. Уровень отклика пользователей на рекламу (CTR) вырос в среднем на 30% по сравнению со стандартными кампаниями, а стоимость целевого визита за три месяца снизилась на 29%.

Рекламодатели таким образом получают еще более гибкие инструменты под свои задачи, а создатели сервисов — дополнительный доход и новых клиентов, добавил Шатаев. «Такая синергия позволяет развивать качественно новый подход к маркетингу и драйвить рынок в целом», — отметил он.