Таргетированная реклама для курсов: как снизили CPC на 60%

Siderius — это краткосрочные курсы в Минске. Обучение проводится по 60 разным направлениям: AutoCAD, Corel Draw, Photoshop, ландшафтный дизайн, организация праздников, маникюр, наращивание ногтей и др.

Основная аудитория (80% клиентов) — женщины в возрасте 18-33 лет. Проживают в Минске и области.

До подключения таргетированной рекламы для продвижения курсов использовали платформы контекстной рекламы, однако это не приносило ожидаемого эффекта. Высокие результаты достижимы при показе объявлений на первых строчках выдачи в поисковике, однако ниша конкурентная, поэтому клики по конверсионным запросам стоят дорого. Если же рекламироваться по более дешевым запросам, то конверсия от контекста низкая.

Решение — протестировать новый рекламный канал — соцсети. Для этого в октябре 2019 года запустили таргетированную рекламу в myTarget. Кампании настраивались специалистом Siderius самостоятельно — в модуле PromoPult. Далее мы покажем, что именно было сделано и каких результатов удалось достичь.

Для рекламы выбрали платформу myTarget, которая позволяет размещать таргетированную рекламу в социальных сетях Одноклассники, ВКонтакте и на других проектах Mail.ru Group.

Указали название проекта и URL сайта. Также вручную и на основе подсказок добавили ключевые слова — они необходимы для составления объявлений. Ключи содержат названия курсов, которые планируется рекламировать.

В дополнительных настройках включена UTM-разметка ссылок и указана юридическая информация о компании.

В качестве региона показа задана Минская область. Но регионы менялись несколько раз — например, указывался город Минск и вся Белоруссия. Лучший же результат показал именно таргетинг на Минскую область.

Реклама показывается только женщинам в возрасте 18-33 лет, поскольку именно эта группа составляет 80% клиентской базы. Также указано возрастное ограничение — 16+.

В блоке «Интересы и поведение» выбирали таргетинг на тех, кто интересуется образованием и поиском работы, так как предполагали, что эта аудитория наиболее вероятно интересуется обучающими курсами.

В блоке «Поведенческие и социальные характеристики» уточнены характеристики аудитории. Например, реклама показывается тем, кто не работает на данный момент.

Временной таргетинг настроен так:

• Показы в будние дни с 9 до 18 (в понедельник — с 5 до 18).
  
• Суббота — показы отключены.
  
• Воскресенье — показы с 6 до 23.
  
• Показы в праздничные дни отключены.
  
  

Такой таргетинг обусловлен тем, что аудитория наиболее активна именно в рабочее время и в воскресенье.

Изначально таргетинг был задан на мобильные устройства, поскольку большинство пользователей приходит именно с мобильных. Но затем для расширения охвата решили не сужать аудиторию с помощью этой настройки. Таким образом, реклама показывалась и пользователям ПК, и мобильных устройств.

Так как основная цель продвижения заключалась в увеличении трафика и сбора лидов, выбрали модель оплаты за переходы на сайт (CPC).

По результатам настройки таргетинга суммарный охват составляет примерно 257 тыс. человек. Широкий охват позволяет привлечь больше потенциальных клиентов.

На основе добавленных на этапе создания проекта ключей система PromoPult сгенерировала варианты объявлений, которые максимально подходили продвигаемой тематике. Система тестировала три варианта формата объявлений — пост в Одноклассниках, мультиформат и тизер.

Предложенные шаблоны были отредактированы. Чтобы найти наиболее эффективный креатив, тестировали различные элементы объявления:

• заголовки;
  
• описания;
  
• изображения;
  
• посадочные URL;
  
• тексты на кнопке призыва к действию.
  

Более того, за 5 месяцев работы кампании элементы объявлений менялись много раз. Креативам в соцсетях свойственно «выгорание» — регулярное обновление позволяет поддерживать к ним интерес и находить более эффективные варианты.

Общий бюджет кампании — 100 тысяч рублей. Заданы минимальные значения расхода — 150 рублей в день (4500 рублей в месяц).

Режим управления ставками — автоматический. Тестировались также варианты ручного управления. Но при этом бюджет расходовался слишком быстро, поэтому от такого подхода отказались.

Решено было остановиться на автоматическом управлении. Система определяет ставку в режиме реального времени для получения максимального количества переходов в рамках бюджета. То есть если конкуренция падает, то снижается и ставка. А если конкуренция высокая, то ставка вырастет, что предотвратит потерю клиентов.

После запуска кампании цена клика по всем креативам была около 33-34 рублей. Но в результате долгосрочного тестирования удалось добиться планомерного снижения стоимости клика до уровня 13-14 рублей — примерно на 60% ниже, чем в начале кампании и при запуске контекстной рекламы. При продвижении в myTarget получили 250+ заявок по 390 рублей, что было ниже планируемого KPI.

Как добились таких результатов?
Регулярное тестирование элементов объявления позволяет найти наиболее эффективный креатив и аудиторию показа рекламы. Так, мы тестировали:

• настройки аудитории — таргетинг по интересам, географии, график показа;
  
• картинки и тексты;
  
• ставки — уход от ручной стратегии в сторону автоматической.
  

Так, в результате теста отключили неэффективные креативы, которые не приносили заявок. Например, креативы общей направленности — они рекламировали обучающий центр, а не конкретные курсы.

Таким образом, чтобы достичь результатов при запуске таргетированной рекламы в myTarget, рекомендуем тестировать элементы рекламной кампании и оптимизировать ее в соответствии с результатами — отслеживайте CPC, охват и трафик, пробуйте разные вариант таргетинга, освежайте креативы. Система нашего партнера PromoPult сделает процесс настройки и оптимизации рекламы быстрее и автоматизированнее, что выгодно сэкономит время и бюджеты на продвижение.