Как контекстный таргетинг помог автодилеру увеличить число заявок на 60%

Генерация заявок на оформление автокредита на сайте дилера.

Стоимость привлечения заявки (CPL) не должна превышать 2500 рублей, а количество полученных обращений должно быть не менее 800 за месяц. Целевой коэффициент конверсии (CR) – не менее 1% из визитов на сайт. Установили такие плановые показатели на основании предыдущего опыта работы с традиционной контекстной рекламой.

В кампании тестировали несколько рекламных форматов: карусель, которая позволяет показывать сразу несколько товарных изображений, тизер и мультиформат – объявление автоматически адаптируется под доступные и релевантные рекламные размещения. Последний формат позволяет охватить широкую аудиторию с разными поведенческими чертами: от тех, кто обращает внимание только на баннеры, до тех, кто чаще замечает тизеры. По итогам первых тестов приняли решение сфокусироваться на рекламных кампаниях только с мультиформатом, остальные типы объявлений отключили.

Основной технологией выбрали контекстный таргетинг myTarget – уникальный инструмент таргетированной рекламы на российском рынке, который позволяет работать с важным трендом – переходом продуктового поиска из поисковиков в социальные сети, маркетплейсы и классифайды. Контекстный таргетинг в myTarget анализирует запросы в социальных сетях ОК и ВК, на маркетплейсе и других ресурсах Mail.ru Group. Объявления потом показываются релевантной аудитории на тех площадках рекламной сети, где она находится в текущий момент.

В первый месяц стояла задача охватить максимально широкую целевую аудиторию и собрать статистику для глубокой сегментации по соц-дему и эффективным контекстным фразам по каждой марке и модели автомобиля в последующие месяцы. Аналитика позволила понять, какие сегменты лучше реагируют на рекламу.

На первом этапе рекламные кампании настраивали под каждый автомобильный бренд. В кампаниях создавали отдельные объявления под все доступные модели. Для баннеров использовали стандартные изображения автомобилей.

При настройке контекстного таргетинга использовали несколько типов ключевых слов: брендовые с ценой или намерением купить, брендовые с упоминанием кредита, общие с отсылкой к кредиту.

В качестве посадочной страницы выбирали каталоги моделей бренда на сайте, так как в контекстных запросах не использовали отдельные модели автомобилей и было сложно понять, каким именно авто интересуется пользователь.

Дополнительно таргетировали кампании по соц-дему и географии: объявления показывали мужчинам и женщинам в возрасте от 24 до 55 лет, проживающим в Москве и Московской области.

По итогам, в первый месяц стоимость лида превысила план на 20%, хотя в традиционном контексте по некоторым моделям стоимость была еще выше.

Когда получили первые результаты, кампанию решили детально оптимизировать.

Отрисовали новые баннеры отдельно для каждой марки и модели автомобиля. Сделали акцент на низкую процентную ставку по кредиту и выгодную цену самого авто.

Переработали все настройки контекстного таргетинга: собрали список фраз с указанием только названия марки и модели во всех возможных вариантах, в том числе с транслитерацией и опечатками. Добавили минус-фразы для исключения нерелевантных запросов и оптимизации бюджета.

Разработали отдельный список фраз с упоминанием кредита для людей, которые не определились с моделью автомобиля, но точно хотят покупать его в кредит. Им показывали все наиболее популярные модели автомобилей.

После оптимизации для каждого бренда и модели настроили отдельную рекламную кампанию. Общее количество кампаний составило около 60, что позволило качественно оценить их эффективность.

Детальная проработка каждой рекламной кампании позволила добиться высоких результатов по основным плановым показателям.

В первый месяц работы рекламных кампаний получили 549 заявок при средней стоимости 2852 руб. Коэффициент конверсии составил 1,6%.

За второй месяц после всех оптимизаций кампания принесла 965 заявок – на 20% больше планового показателя. CPL снизился до 1970 руб., что на 21% меньше KPI. Конверсия в заявку осталась на том же уровне – 1,6%.

Когда результаты вошли в рамки плана, решили масштабировать кампании и увеличить бюджеты. После этого удалось добиться самых высоких показателей за все время работы рекламы.

За последний месяц получили 2335 лидов – почти в три раза больше KPI. Средняя цена заявки при этом составила 1743 рубля, а в отдельных кампаниях достигала 900 рублей (в 2,7 раз меньше плана). Конверсия составила 2,2%, а в пики доходила до 4%.

По итогам получили на 60% больше заявок, чем планировали. Дополнительно отслеживали конверсию заявок в продажи. После оптимизации рекламной кампании уровень продаж увеличился, в некоторые недели рост достигал 30%.

Полученные результаты доказывают эффективность таргетированной рекламы с контекстным таргетингом для продвижения автомобилей в кредит в условиях перенасыщенного рынка и перегретого традиционного контекста.