BUSINESS TALK
Интернет-магазин фанеры
и пиломатериалов Green Ply

mT: Какую долю выручки вы инвестируете в маркетинг? Как стоит распределять бюджет на продвижение малого бизнеса?
GP: Есть некоторые постоянные издержки - мы непрерывно ведём оптимизацию: работаем над сайтом, улучшаем юзабилити и сервис, увеличиваем ассортимент.
В целом бюджет на продвижение зависит от времени года, рекламных показателей и стадии развития бизнеса.
Если говорить об этапах развития компании - на старте запуска бизнеса и внедрения маркетинговых решений расход на продвижение будет выше, чем после проработки и оптимизации рекламных кампаний. При грамотном подходе в процессе работы становится понятно, какие каналы дают большую отдачу, какие форматы и креативы конвертируют лучше. Так, вы оптимизируете кампании и перенаправляете бюджет на наиболее эффективные.

mT: Вы постепенно пришли из офлайна в онлайн или сразу влились в диджитал-среду? Изменилась ли география и объем продаж после запуска интернет-магазина?
GP: Мы ориентировались на привлечение клиентов онлайн, первая версия сайта была запущена в 2016 году практически сразу после регистрации компании. Поэтому сложно говорить об изменении географии. Основное гео у нас Москва и Московская область, однако есть клиенты и из регионов России.

mT: Какие каналы использовали для онлайн-рекламы? Почему решили использовать соцсети для продвижения?
GP: Основными направлениями продвижения были контекстная реклама и SEO. Рекламу в соцсетях мы запустили уже позже для увеличения охвата и привлечения дополнительного целевого трафика. Сейчас по всем каналам ведётся постоянная работа по оптимизации. А так как рынок интернет-маркетинга ежедневно развивается: системы совершенствуются и предлагают различные нововведения – мы стараемся тестировать новые инструменты и двигаться в digital-направлении.

mT: В сравнение с другими каналами онлайн-рекламы насколько таргетированная реклама оправдала ваши ожидания?
GP: Изначально казалось что, специфика бизнеса не очень подходит для работы с аудиторией в соцсетях, но мы решили попробовать. Да, пришлось провести много тестов - как креативов, так и аудиторий, но в результате это принесло свои плоды. Мы не только нашли своих клиентов в социальных сетях, но и стали получать лиды по приемлемой стоимости. Так, с помощью таргетированной рекламы привлекли 27% лидов, а конверсия выросла на 39%. Цена за заявку на звонок в середине 2017 года снизилась в 8 раз и составила 548 рублей (подробнее о настройках в кейсе). Очередное подтверждение тому, что не стоит отталкиваться только от собственного опыта, нужно тестировать всё, что предлагает рынок рекламы. Порой, результаты могут сильно отличаться от предполагаемых.

mT: Совпало ли ваше понимание о ЦА с характеристиками аудитории, таргетинг на которую принес наиболее высокий результат?
GP: До использования myTarget наше представление о целевой аудитории строилось на данных, полученных в результате анализа других рекламных каналов,упомянутых выше. Мы ориентировались на достаточно общие характеристики целевого пользователя: потенциальным клиентом мог быть кто угодно старше 18 лет. Совпало ли наше понимание ЦА? Скорее да, чем нет. Получили более точное представление об интересах клиента в социальных сетях. А поскольку их аудитория очень большая, это помогло скорректировать коммуникацию с клиентом, исходя из его поведения и заинтересованности.
Когда маркетологи планировали кампанию в соцсетях, очевидно было искать аудиторию через таргетинги - строительство и ремонт. Но несмотря на логичное стремление рекламировать фанеру пользователям, заинтересованным в В2В (сельское хозяйство, сырье и материалы), такая гипотеза принесла 9% конверсий. Также мы предположили , что большая доля наших клиентов курит и пьет кофе, что казалось неочевидным. Поэтому применили эти таргетинги при настройке новых кампаний.

mT: Известно, что при настройке и оптимизации РК была использована внутренняя статистика компании (CRM) – насколько это важно?
GP: Работа без статистики и последующей аналитики – это стрельба из пушки по воробьям. Мы задействовали несколько инструментов, в том числе динамический коллтрекинг. стремимся отслеживатьэффективность контекстной рекламы (вплоть до эффективности по каждому ключевому слову) и органику (прим.ред. – поисковую выдачу). В случае с myTarget используем номера телефонов как статические каналы. Поскольку платформа передает ряд важных для статистики параметров, удается разметить ссылки UTM-метками и передать эти параметры для дальнейшей обработки. С метками становится понятно, какая рекламная кампания и какое объявление работают наиболее эффективно, а какие стоит отключить. А в связке со стандартными параметрами, которые предоставляет сервис коллтрекинга, получаем большой пул данных: кто, откуда, когда звонил, либо взаимодействовал с сайтом (формы, чаты, покупки через корзину). В результате у маркетологов оказывается достаточно данных для проведения аналитики с последующей оптимизацией рекламных источников, каналов и объявлений.

mT: Какие форматы использовали для продвижения?
GP: Тестировали разные форматы и креативы. За время теста было создано 35 рекламных кампаний. Хорошие результаты показал обычный тизерный формат 90х75, поэтому рекомендуем тестировать гипотезы, в том числе по части форматов. Вы думаете, что ЦА привлечет пост в ленте, а их взгляд цепляют тизеры.

mT: Как планируете продвигаться в будущем - новые форматы/технологии?
GP: Используем несколько каналов и, конечно, будем продолжать следить за рынком интернет-рекламы, пробовать все возможные источники привлечения целевого трафика.
В планах по myTarget - запуск ремаркетинга на «подогретую» аудиторию для снижения стоимости лида с ориентацией на конверсионный сезон. Еще хотим попробовать контекстный таргетинг. Мы уже собирали списки ключевых слов для контекста (прим.ред. – контекстная реклама), поэтому настройка не займет много времени. По отзывам таргетинг по поисковым запросам сейчас показывает себя эффективнее контекстной рекламы.
Разумеется, следим за новостями и ждём появления других новых форматов, которые обязательно будем тестировать.

mT: Важна ли сезонность для вашего бизнеса и какой стратегии вы придерживаетесь в неконверсионный сезон?
GP: Исходя из нашего бизнес-опыта, рынок строительных материалов в зимний период не очень активен, хотя мы продолжаем успешно работать и в "низкий сезон". На одних рекламных каналах зимой мы концентрируемся больше, на другой меньше, какие-то отключаем полностью, основываясь на уровне конверсии. Например, в прошлом году мы не отключали кампании и получали заявки и в зимний сезон . Периодически смотрели статистику и оптимизировали кампании по стоимости заявки на сайте. В этот сезон стараемся делать упор на "горячих источниках трафика" - контекстная реклама и ремаркетинг myTarget. Осенью 2017 года, руководителем отдела интернет-маркетинга было принято решение о полной переработке сайта. В январе 2018 наши программисты разработали под green-ply.ru собственную CMS, переписали сайт с нуля и внедрили дополнительный функционал. Еще мы успешно перешли на безопасный протокол передачи данных (HTTPS), провели внутреннюю оптимизацию сайта, что очень положительно сказалось на нашей видимости в органике. Продолжаем работать над улучшением юзабилити сайта. На основе детальной аналитики вносим правки, способствующие улучшению взаимодействия пользователей с сайтом.

mT: Как вы оцениваете эффективность продвижения в myTarget для малого бизнеса?
GP: Сложно говорить про все бизнесы, можем лишь утверждать по опыту, что нужно пробовать и тестировать. Даже если кажется, что реклама в соцсетях не подходит бизнесу. Мы нашли свой подход для продвижения в соцсетях через myTarget и активно используем этот канал наравне с другими. Для товаров широкого потребления, естественно, нужно подключать данный источник.

mT: Что могло бы сделать продвижение в социальных сетях наиболее удобным и эффективным для вашего бизнеса?
GP: myTarget уже сейчас предоставляет широкие возможности для работы – как по части форматов, так и технологий, что особенно важно для малого бизнеса, который не обладает большими бюджетами в отличие от крупных игроков рынка. Единственное чего бы хотелось - более понятного интерфейса, особенно для новичков. В остальном всё ОК. Уверены, что и в будущем вы продолжите радовать рекламодателей новыми качественными инструментами. ;)