Тактики на практике:
must-use инструменты myTarget
для интернет-магазинов

Для большинства владельцев бизнесов и маркетологов одним из важных этапов рекламной стратегии является определение каналов и инструментов для привлечения покупателей в онлайне. Аудиторию надо искать там, где она «живет», где общается и потребляет контент. При этом важно выбирать рекламную платформу с инструментами, которые помогают рассказать о продукте наиболее заинтересованной аудитории. Поэтому рекламодатели, ориентируясь не только на интересы и соцдем характеристики, но и на поведение в онлайне, обращаются к таргетированной рекламе в соцсетях как к способу найти клиентов.

На примере кейсов крупных e-commerce компаний определим популярные и эффективные тактики продвижения в myTarget.

Какие инструменты таргетированной рекламы используют интернет-магазины?

При анализе кейсов в e-commerce можно отметить активное использование формата «Карусель» и технологии динамического ремаркетинга.

И это объяснимо. Несколько слайдов в одном объявлении показывают разные товары магазина, для каждого из которых можно дать прямую ссылку на сайт. К примеру, продвигая в myTarget приложение интернет-магазина Joom, Mobihunter использовал мобильную карусель, так как по опыту агентства CTR и CR этого формата в 1,5-2 раза выше нативных баннеров.

Динамический ремаркетинг, в свою очередь, позволяет подтянуть в объявление просматриваемые ранее пользователем определенные предметы интерьера, обувь, одежду или другие виды товаров. Это повышает вероятность отклика и конверсию. Поэтому технология популярна для продвижения интернет-магазинов. Кроме того, в динамическом ремаркетинге удобным решением для e-commerce является автоматическое создание объявлений, добавление цен и акционных предложений. В myTarget инструмент представлен в специальном объекте продвижения — «Магазин».

Рекламодатели, как правило, рассматривают технологию ремаркетинга как способ возвращения уже существующей аудитории, ранее интересовавшейся продуктом или находящейся в клиентской базе, для совершения первой или повторной покупки. Так, агентство ArrowMedia выбрало этот инструмент, чтобы уменьшить СРО и увеличить конверсию для бренда Askona. В результате специалистам удалось поднять CR на 71%, это снизило стоимость заказа на 27% и увеличило их общее число на 189% — существенный результат.

Высокую эффективность показывает и сегментация каталога товаров по разделам, в каждый из которых можно загрузить собственный прайс-лист. Кроме того, для ремаркетинга можно настроить креативы с обратным отсчетом времени действия акций, добавив шаблон {{countdown}}, что дает высокие показатели по вовлеченности аудитории. Это подтвердилось в рекламной кампании для бренда Askona.

Другой инструмент, полезный для ремаркетинга — Audience Builder от Getloyal для создания аудиторий по заданным условиям. Для продвижения KupiVIP он помог исключить пользователей, которые уже делали покупки за последние 365 дней в приложении, так как клиент хотел конвертировать новых.

Ремаркетинг, в том числе мобильный, дает положительные результаты для e-commerce, поэтому остается одним из must-use инструментов для работы с аудиторией. А некоторым рекламодателям, к примеру Delivery Club, позволяет получить большое количество повторных заказов, которые обходятся дешевле, чем при привлечении новых пользователей.

Иногда рекламодатели применяют другую тактику продвижения с помощью динамического ремаркетинга. Технология используется как второй этап после привлечения «свежей» аудитории по интересам. Если обычный ретаргетинг по пикселю перестал давать отклик, попробуйте найти новую аудиторию по интересам и затем постепенно «подогревайте» ее для совершения целевого действия.

Так, для привлечения новых регистраций в закрытый клуб распродаж Mamsy агентство «МедиаНация» использовало двухэтапную стратегию продвижения. Сначала с помощью таргетинга по интересам рассказали потенциальной ЦА о продукте, подобрав креативы в соответствии с сегментами аудитории и добавив индивидуальный месседж. К примеру, бизнес-леди показывали одежду в офисном стиле, женщинам с детьми дошкольного возраста — объявления с одинаковыми образами для дочек и мам. На втором этапе с помощью динамического ремаркетинга возвращали пользователей, которые посетили сайт после просмотра рекламы, но не зарегистрировались на нем.

Look-alike — еще один удобный инструмент для e-commerce, чтобы найти новую аудиторию, если старая уже «выгорела». В кейсе продвижения закрытого шопинг-клуба для всей семьи Mamsy запускали рекламу на похожие аудитории. В качестве исходной использовали сегменты с пользователями, которые просматривали разные разделы: женская одежда, одежда plus-size, одежда для беременных, одежда для малышей и новорожденных. Все аудитории тестировали отдельно. По итогам запуска наиболее эффективным оказался look-alike на тех, кто смотрел женскую одежду.

Как правило, ассортимент интернет-магазинов достаточно широкий. Поэтому многие e-commerce компании сегментируют аудиторию, подбирая под каждую группу специальные товары и рекламное сообщение. Результаты показывают эффективность подобной стратегии, если в вашем магазине представлены несколько видов продукции, которые подойдут не всем. Кроме того, на основе сегментации можно оптимизировать рекламные кампании в дальнейшем.

Сегментировать аудиторию можно различными способами:

1. Некоторые бренды при настройке рекламной кампании сегментируют аудиторию по социально-демографическим характеристикам и интересам. Например, в кампании по продвижению интернет-магазина OZON.ru аудиторию делили по возрасту и полу. Более молодой аудитории показывали баннеры с играми, консолями, современными гаджетами и сопутствующими товарами. Женской аудитории показывали баннеры с предложением купить косметику или товары для мам и детей. После анализа конверсий по переменным пола и возраста оптимизировали кампании с социально-демографическими таргетингами. Так и для кампании Aviasales.ru важным фактором оптимизации являлась узкая сегментация пользователей. Для ремаркетинговой кампании специалисты создали и протестировали более 150 баннеров и объявлений.
   
   
2. Getloyal для KupiVIP использовали другую стратегию по дроблению аудитории. Они разделили аудитории по основным событиям воронки и спланировали стратегии по их возвращению в приложение. Пользователей, которые положили товар в корзину, но ничего не купили, мотивировали, показывая им этот товар или продукты из смежных категорий. А тем, кто просматривал страницу товара, но не добавил его в корзину, предлагали скидки и акции.
   
   
3. Delivery Club использовали многоуровневую тактику по дроблению аудитории. Команда проработала сегментацию на большее количество групп, чем в кейсе KupiVIP:

• положили товар в корзину, но не заказали — их возвращали в корзину для продолжения оформления заказа;
• сделали только один заказ — увеличивали частоту заказов с помощью разных подходов оптимизации;
• не сделали ни одного заказа — мотивировали к первому заказу, показывая актуальные предложения и скидки;
• раньше заказывали, а потом перестали — побуждали заказать вновь и привить привычку разными подходами;
• заказывают постоянно — стремились увеличить частоту заказов, напоминая о возможностях, и сформировать привычку.

Кроме того, ориентировались на пол, возраст и время приема пищи. Женщинам показывали легкие блюда: салаты и закуски, а мужчинам более сытные: стейки, бургеры, пицца, что позволило увеличить CTR в 3 раза. Показывали рекламу во время завтрака (с 7 до 11 часов), обеда (с 12 до 15) и ужина (с 17 до 21). Тем самым доносили до пользователей, что можно заказывать еду в Delivery Club в обычных повседневных ситуациях.